Lors de la Nuit des Rois 2015 (deuxième édition consécutive), le dispositif mis en place par MRM // McCANN – Ibis a remporté le trophée mobile.
Voici la présentation de cette opération qui a invité les mobinautes à placer des lits dans les endroits les plus inattendus de France.
I. Le Contexte
Lorsque Accor Ibis Hôtels décide d’améliorer la qualité de leurs lits, la marque souhaite en faire un événement majeur, montrer qu’ils portent une grande attention à la satisfaction client mais aussi engager sa clientèle et attirer une cible de jeunes adultes.
Ce changement de literie est donc l’occasion pour la marque de communiquer, créer du brand content et d’imaginer une campagne originale et innovante avec un budget raisonnable.
2. Le dispositif
Afin de mettre en avant la qualité de la nouvelle literie de ses hôtels Ibis, a mis en place une stratégie Social Media. L’idée est de communiquer sur l’axe suivant: « Le nouveau lit Ibis est si confortable que l’on pourrait dormir n’importe où... ».
Le public est invité à travers un concours sur les réseaux sociaux à choisir le lieu français le plus incroyable où passer une nuit. Le vainqueur du concours gagnera par la suite une nuit dans un lieu insolite.
Le dispositif est donc lancé: « Lit Sans Limite (lit Boundless) Jusqu'où iriez-vous pour gagner la nuit la plus incroyable ? ». Un jeu sans limite grâce à une application Facebook et un mini site mobile. Les utilisateurs doivent créer leur propre nuit incroyable mettant en avant une photo de leur lieu insolite préféré en France avec le Sweet Bed d’Ibis qu'ils peuvent incorporer en surimpression sur leur scène de nuit incroyable.
La stratégie d’engagement est forte : «Décidez d’un endroit insolite où vous souhaiteriez passer la nuit, prenez le en photo, et déposez le lit dans son nouvel écrin à l’aide du site / appli Lit Sans Limite ».
Pour relayer l’opération, un événement visant à capter l’attention des voyageurs est organisé gare de Lyon lors d’un week-end de grands départs. On y trouve le fameux lit exposé et mis en situation en libre accès. Des affiches y invitent alors le publics à se rendre sur l'appli / site et de participer.
3. Les résultats
L’opération digitale couplée à une action terrain ont permis d’engager un public large qui s’est prêté au jeu.
Sur le plan quantitatif :
- 100 000 connections via l’application Facebook
- 50 000 visites
- plus de 800 projets de nuits insolites
- plus de 32 000 likes pour les différents projets
- vidéo visionnée plus de 80 000 fois
- + 46% de membres sur la Fan Page du groupe Accor
Sur le plan quantitatif:
- dispositif sélectionné par FWA (Favourite Website Awards)
- reportage en direct sur BFM TV
- dispositif élu Top Com d’Argent Consumer 2014 (catégorie digitale / site évènementiel)
- dispositif élu Cristal d’Emeraude lors du Cristal Festival 2014 (catégorie Social / Customer Marketing)
En bref, un dispositif innovant et réussi :
