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Microsoft – Tradedoubler – JVweb, Rois du Search 2015, la fin des annonces périmées (vidéo) #LNDR

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La Nuit des Rois, grand prix du marketing digital a récompensé le 12 mars dernier les meilleurs dispositifs de 2014 pendant une soirée de gala d’exception. 600 personnes en smoking et robes de soirée, représentant l’ensemble du secteur ont assisté à la remise de 9 prix (display, drive to store, emailing, mobile, multicanal, search, social, espoir et le Grand Prix).

Présentation du dispositif de JVWEB – Tradedoubler – Microsoft qui a remporté le trophée Search.

I. Le contexte

 

Microsoft lance sur son store en moyenne 7 promotions par produit (750) dans 50 pays et se retrouve donc confronté au problème de la gestion de leurs publicités: comment les répliquer dans plus de 50 versions locales ? Cela représente des milliers d’annonces à gérer pour relayer les offres de la marque: une situation chronophage qui multiplie le risque d’erreurs.

 

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2. Le dispositif

 

Afin de garantir une totale fiabilité des informations présentes dans les annonces dont le contenu motive les clics (et éviter des messages périmés) tout en optimisant le taux de clic des annonces, JVWEB a réussi à configurer une mise à jour automatique de leur contenu modifiant le délai de validité de la promotion chaque jour et en stoppant l’annonce après le dernier jour de l’offre.

Pour le lancement soldes d’hiver 2014 de Microsoft (et pour le reste de l’année), avec l’accompagnement de Tradedoubler, JVWEB a lancé cette mise à jour automatique des annonces AdWords selon les stocks et délais de validité d’offres promotionnelles

Les objectifs étaient alors de :

- Relayer les promotions Microsoft de la première à la dernière minute de validité des offres

- Garantir la vérité et la précision des annonces

- Limiter le temps de gestion nécessaire

Pour mener à bien ce projet, JVWEB a utilisé la nouvelle fonctionnalité (lancement octobre 2013) de Google AdWords permettant d’intégrer un script (créé pour ce dispositif par l’équipe technique de JVWEB) au niveau d’un compte dédié tout en maintenant l’historique des annonces grâce au contenu dynamique.

Pour information, une modification du contenu d’une annonce par un script n’est pas considéré par Google comme la création d’une nouvelle annonce. Ses statistiques continuent d’évoluer dans le temps. Cela évite un processus de validation dont le délai peut s’avérer aléatoire et risque de faire rater des impressions. Et cela permet un meilleur quality score dans le temps, notation effectuée par Google et qui permettra une diffusion à position équivalente moins onéreuse lorsque la note est bonne.

De plus, en terme de marketing, ce dispositif, en améliorant le quality score des annonces a permis de dégager du budget supplémentaire grâce à la hausse du ROI. Ce dernier a pu être réinvesti dans de nouveaux champs lexicaux, améliorant ainsi le reach de la campagne.

 

 

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3. Les résultats

 

L’efficacité du dispositif se résume en 4 points :

- des publicités toujours à jour du premier au dernier jour des offres sur plus de 50 pays

- amélioration du taux de clic de 22%

- augmentation du taux de conversion de 31%

- baisse du coût d’acquisition conséquent

 

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Ce dispositif a aussi permis de tirer deux conclusions principales

- l’automatisation de certaines tâches n’est pas l’ennemie de l’optimisation fine d’un compte AdWords : un bon équilibre entre gestion automatique des éléments de base et analyse stratégique humaine permet d’obtenir le meilleur résultat

- la puissance des scripts AdWords est sous-estimée: leur usage fait partie désormais des procédures de gestion de JVWEB qui en a créé 18 depuis ce dispositif

(par exemple : diffusion d’annonces selon la météo locale, mise en pause d’annonces promouvant des produits indisponibles, analyse d’un compte AdWords pour vérifier l’utilisation de toutes les options techniques existantes, etc…)

Par ailleurs, aujourd’hui la mise en place d’un compte à rebours dynamique a été démocratisée, et Google a reconnu son utilité en l’intégrant depuis décembre 2014 dans son interface AdWords directement.

 

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