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« Le mobile n’est plus une île » par Arnaud Massonnie et Louis Chavane (fifty-five)

Arnaud Massonnie Louis Chavane fifty five le mobile n'est plus un île Viuz

Alors que le mobile prend une part croissante dans le parcours omnicanal, peu d’annonceurs mesurent encore l’impact du mobile sur le parcours d’achat. Certains, encore par méconnaissance du sujet, d'autres par crainte d'une performance réduite sur le mobile.

Or, à l’heure où il s’apprête à représenter chez plusieurs annonceurs 50 % des accès, des ponts de plus en plus solides sont jetés entre mobile et conversion desktop, et entre mobile et conversion offline, permettant d’appréhender ce terminal dans le contexte des parcours-client cross-device et cross-canal.

Une lecture non isolée de la contribution du mobile devrait ainsi permettre d'accompagner la fin du paradoxe français : les investissements média sur le mobile, pourtant en explosion (+60% cette année), atteignent encore péniblement 10% du mix des annonceurs, quand plus du tiers des audiences Internet est aujourd'hui mobile.

La fin des freins

La première bonne nouvelle pour les Directeurs Marketing est que les principaux freins à l’utilisation profitable du marketing mobile ont sauté. Là où il y avait un réel problème de lecture de performance il y a encore un an, on a aujourd’hui un marché structuré, avec ses acteurs spécialisés, ses projets plus ou moins couronnés de succès et ses leaders.

  •  L’arrivée à maturité de la compétence mobile

Le mobile constitue une seconde vague dans la révolution digitale. La maturité autour des sujets mobile prend du temps mais elle est en train de se mettre en place.

Les solutions responsive et adaptative apportées au besoin de porter son offre web sur le mobile ne s’avèrent pas suffisantes quand on sait qu’aujourd’hui, 90 % des usages mobiles sont applicatifs. Les marques investissent de plus en plus dans le développement d’applications natives.

Parallèlement, le réflexe de s’appuyer sur les régies publicitaires historiques pour répliquer les dispositifs médias sur le terminal mobile est en train de disparaître. Désormais, il faut compter avec des régies spécialisées qui poussent l’innovation au plus fort, et dont le savoir-faire est progressivement - bien souvent dans un second temps - intégré à l’offre des grandes régies.

De plus en plus de projets mobiles permettent aux équipes marketing de progresser sur ce nouveau paradigme technique.

  • L’accessibilité des nouveaux outils

Cette évolution est aujourd’hui permise car les outils existent et permettent de fondre le mobile dans les processus existants. Les outils traditionnels d’analytics sortent des versions de plus en plus performantes sur le mobile. En parallèle, des outils spécialisés sur le mobile gagnent en maturité et deviennent de véritables alternatives pour les grands groupes.

On recommande aujourd’hui de tirer parti à la fois des solutions web traditionnelles et des avantages offerts par les solutions spécialisées mobile. Les premières offrent une lecture croisée, avec KPI identiques sur les différents terminaux, et une adoption par les équipes plus rapide et plus facile. De leur côté, les solutions spécialisées permettent d’aller chercher plus de performance sur ce canal particulier : lecture plus granulaire des parcours, lecture de l’attribution, KPI spécifiques au mobile et travail de la rétention (ex. : notifications push).

  • L’évolution des métriques pour prendre en compte la lifetime value

Le dernier frein existant est aujourd’hui le manque de performance parfois constaté sur le mobile, lorsque des dispositifs de mesure existent. L’adaptation des métriques mobiles à la lifetime value (la mesure à long terme de la valeur client) permet de répondre à ce problème. Outre le tracking de l’acquisition mobile qui se met en place chez la plupart des annonceurs (source des téléchargements des applications), nous utilisons beaucoup les notions de lifetime value pour mesurer l’impact du canal mobile sur l’ensemble de la vie client, au-delà du téléchargement.

Les dernières évolutions des systèmes d’attribution font tomber cette ultime barrière, en remettant en cause une lecture souvent incomplète et isolée de la performance mobile.

L’attribution à la rescousse du mobile

  • Attribution au sein du canal mobile

Il ne s’agit pas de gagner la bataille de l’acquisition, mais celle de l’usage. Quand on sait que plus de 80% des applications ne sont utilisées qu’une seule fois, il est essentiel de ne pas s’arrêter au téléchargement. Des outils d’attribution permettent de mesurer la lifetime value par source de téléchargement, ce qui permet ensuite d’optimiser son mix média en acquisition mobile.

Ensuite, si aucun outil d’analytics et de rétention n’est mis en place, les efforts déployés lors des campagnes d’acquisition risquent d’être perdus, alors que les terminaux mobiles constituent des outils de fidélisation inédits. Ainsi, s’il est courant d’observer aujourd’hui un taux de conversion et un panier moyen plus faibles sur le mobile que sur le desktop, la fréquence d’achat est jusque 20 % plus élevée sur le mobile. La prise en compte de la lifetime value permet de démontrer la performance réelle du mobile.

  •  Attribution en cross device

L’adaptation des métriques mobiles à la lifetime value est essentielle, a fortiori dans un cadre cross-device.
Les marketeurs sont habitués aux problématiques d’attribution entre les différents canaux. Il faut appliquer le même type d’analyses entre les différents terminaux (mobile, tablette, desktop). Le mobile est souvent un canal influenceur, favorisant la découverte et l’engagement autour du contenu, mais l’acte d’achat se fait encore majoritairement sur desktop. Mais nous avons pu observer que le taux de conversion des parcours impliquant à la fois le mobile et le desktop était dix fois plus important qu’un parcours uniquement mobile.

Il existe aujourd’hui des solutions pour mesurer ces parcours cross-device. Les premières solutions sont des solutions probabilistes portées par Drawbridge ou Critéo. Les secondes sont des solutions loguées portées par exemple par Facebook ou Google. Aujourd’hui déjà, nous mettons en place des plans média permettant de cibler un internaute le soir sur son ordinateur personnel, après qu’il a vu un produit sur son mobile pendant la journée.

  • Attribution sur le offline

Autre réalité, le smartphone s’affirme de plus en plus comme un outil de découverte indispensable en amont du parcours d’achat et de l’utilisation des commerces ou services physiques.

C’est d’autant plus vrai dans le cadre d’applications géolocalisées (recherche de magasins, d’hôtels, de restaurants, etc.). Nous avons par exemple mesuré que l’utilisation d’applications géolocalisées concerne, dans plus de 50 % des cas, des utilisateurs se trouvant dans un rayon inférieur à 2 km des points de vente. Ce type de données permet aux marketeurs d’établir des indices de proximité de chaque point de vente, afin de réattribuer au mobile les visites générées dans le réseau physique, ouvrant un champ inédit de la mesure online/offline.

Aujourd’hui, de nombreux acteurs ont saisi cette opportunité de l’attribution mobile, cross-device et on/off pour une meilleure lecture de performance du mobile. A titre d’illustration, le (re)lancement d’Atlas, l’ad-server de Facebook, nous paraît très prometteur. Avec un milliard et demi d’internautes logués à Facebook sur leurs différents terminaux, Atlas permet d’apporter une lecture de la conversion user-based. La mesure du post view mobile sur des conversions desktop, ou la mesure d’une campagne média sur un achat en magasin, devient ainsi une réalité.

Le mobile n’est donc vraiment plus une île.

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