Le marketing sur mobile arrive à son adolescence. Dans certains secteurs, le téléphone et la tablette commencent à être bien ancrés dans la relation entre le consommateur et la marque. Je parle d’adolescence car si nous assistons des croissances à 3 chiffres des dépenses publicitaires (+105% en 2013 d’après eMarketer) elles se réduisent grâce à une poignée d’influences : 75% de cette croissance vient de Facebook et Google.
Le succès des campagnes mobiles est de plus en plus reconnu – Rubicon et InMobi signalent sur certaines campagnes des taux de conversion 6 fois supérieurs que sur le web par exemple – et la panoplie d’offres est de plus en plus large. Alors qu’est-ce qu’il faut retenir, quelles sont les tendances concrètes et qui sont les acteurs principaux ?
Le Programmatique
D’après Forrester, 67% des annonceurs américains ne comprennent pas ou ignorent complètement les achats programmatiques sur internet. Avec le mobile qui joue un rôle de plus en plus important, ceux qui restent bloqués sur la valeur du cookie vont devoir revoir leurs copies. Même si aucune solution « cookie free » dominante n'a encore émergé pour traquer l'interaction des utilisateurs à travers les dispositifs, différentes approches se dessinent pour analyser de manière constante les attributs de l’audience. Un élément essentiel afin d’optimiser le contenu renforçant la pertinence de la publicité.
De plus en plus, les annonceurs font des expériences en combinant ces approches dans le but de maximiser l’efficacité de leur ciblage d’ audience à travers des paramètres dictés à la fois par la technologie, la disponibilité de la data et l'évolution des normes des consommateurs (en particulier en ce qui concerne le traitement de la transparence et des préférences "opt-out").
Le programmatique sur mobile est moins développé que sur le web car ce dernier reste un secteur très loin de la maturité mais les acteurs principaux commencent à placer leurs pions.
Aux US des dizaines de DSPs mobiles existent déjà, largement grâce à la technologie rendue disponible par des sociétés telles qu’Appnexus et Iponweb tandis que certains DSPs « traditionnels » comme Turn ou Rubicon (en partenariat avec InMobi) commencent à rattraper leur retard.
La Data est le nerf de la guerre pour se positionner dans ce secteur avec quelques acteurs comme AdTheorent qui s’appuient sur leurs algorithmes « predictifs » pour sortir du lot. En Europe les principaux DSPs locaux comme Byyd font de gros investissements techniques pour se concentrer sur la précision de l’achat plutôt que la taille de leur réseau et ainsi se distancer du positionnement de « ad network ».
L’Attribution
C’est une chose de savoir acheter des impressions mais c’est toute une autre de qualifier le trafic et savoir quels leviers prioriser. Le tracking se complique sur mobile à l’ère post cookies – plus de 80% de l’usage internet mobile passe par les Apps – mais aussi par le manque de standard. Entre iOS, Android, Windows Phone, Blackberry, Sailfish OS, Symbian, UbuntuTouch OS et Tizen les développeurs mobile ont un gros défi sur les bras s’ils veulent adresser tout le monde.
Même en se concentrant sur les 2 principaux OS (iOS et Android) qui couvrent 96,4% du marché (Source : IDC) il faut prendre en compte plusieurs aspects. Par exemple la disparité des versions du même OS (15% des utilisateurs d’Android sont sur la version Gingerbread qui date de 2011) et la différence de comportement des utilisateurs de chaque OS (iOS qui n’est déployé que sur 11,7% des mobiles est responsable de 57% des ventes m-commerce aux US (Source : 41st Parameter).
Des acquisitions récentes telles que celle d’Adometry par Google et Ad-X par Criteo démontrent l’importance de cet aspect mais les solutions se font rare et il faut se tourner vers Kochava, Appsflyer ou Adjust pour une offre indépendante. Une telle offre incluant un outil d’optimisation permettra à l’annonceur de gérer automatiquement ses achats médias sur mobile tout en garantissant le meilleur retour sur investissement.
Le Web Design adaptatif
Toute campagne mobile est nulle si le site ou l’application visitée ne sont pas adaptés pour l’utilisateur qui clique. Le « Responsive Web Design » est de rigueur en ce moment et consiste à développer son site web d’une manière fluide pour qu’il s’ajuste automatiquement à la taille de l’écran de l’utilisateur. Son principal avantage est que l’annonceur développe un site une fois et tout le monde est servi.
Le revers de la médaille est un manque de contrôle sur le placement des objets sur l’écran et donc de l’expérience consommateur. Or, pour avoir un taux de conversion optimal il faut pouvoir accompagner l’utilisateur dans le tunnel d’achat le plus efficacement possible. Place donc à l’« Adaptive Web Design » une méthode de conception de sites focalisée sur l’utilisateur et qui définit le format du contenu en fonction de la taille de l’écran et la nature du device. C’est un peu plus compliqué à gérer mais vous donne la possibilité de manipuler l’expérience utilisateur au mieux. Si vous souhaitez simplement rendre un site web existant compatible sur mobile, le Responsive Design sera plus pratique car le développement est moins ardu. En revanche si vous voulez mettre l’expérience utilisateur au premier plan, vous devriez choisir l’Adaptive Web Design.
Les Paiements
Le secteur des paiements sur mobile a fait couler beaucoup d’encre cet été avec l’annonce d’Apple Pay même si ce n’est pas encore lancé en Europe. Un système de paiement fluide et efficace est le dernier maillon dans la chaine de valeur pour le consommateur. Les paiements sur mobile sont scindés en 2 types : le paiement en ligne via le m-commerce et le paiement dans le monde « réel » en utilisant une technologie d’interface comme mode de validation – un lecteur de cartes, une puce NFC ou la caméra par exemple. Depuis longtemps le choix de paiements en m-commerce était assez restreint : Paypal, Cartes de crédits et iTunes pour les Apps ; mais il existe maintenant une véritable pléthore de portefeuilles virtuels (27 en Allemagne !) avec des nouvelles offres comme V.me de Visa, Masterpass de Mastercard, Paylib (BNP Paribas, Société Générale, la Banque postale) et même une App de paiement Grande Distrib du nom de Paiement Flash par E Leclerc.
Ce choix et ces développements sont importants car le moindre déplacement de pixel influence le nombre de ventes, demander à un utilisateur de taper son numéro de carte de crédit peut diviser le taux de conversion par deux. En général le taux de conversion sur mobile se situe à 10-30% du taux sur web et le système de paiement y est pour beaucoup. De plus en plus d’acteurs, comme Braintree récemment, introduisent des systèmes de paiement « One Touch » pour éviter la dégradation du taux de conversion au moment du paiement.
Les paiements mobiles qui font le plus de bruit actuellement sont ceux qui transforment le mobile en carte virtuelle ou terminal éphémère. Square, la première société à commercialiser un lecteur de cartes sur smartphone vient de lever $150m à une valorisation de $6mds et fait face à une concurrence féroce. iZettle est peut être leur concurrent Européen le plus proche.
Actuellement, le paiement NFC a le vent en poupe porté par les annonces d’Apple et malgré le fait que Samsung et Nokia ont déjà équipé le S5 et le Lumia en NFC depuis quelques années. Un autre acteur dans ce secteur, Powa Technologies avec leur PowaTag, montre que les QR codes ont encore toute leur utilité. Cette société Britannique permet la commande et le paiement d’objets en vitrine ou en catalogue en scannant un code QR. Toutes ces dernières solutions sont notamment intéressantes au sein d’une stratégie Mobile-to-Store.
Le Mobile-to-store
D’après Apigee (The Mobile Mandate for Retail), 66% des consommateurs américains ont plus de probabilité d’acheter dans un magasin avec une App mobile utile et 81% des utilisateurs constatent que leur comportement d’achat en magasin a changé depuis qu’ils possèdent un smart phone. Pour les marchands avec une présence physique, une stratégie mobile est primordiale car près d’un tiers des consommateurs annulent leur achat suite à une recherche sur le produit au sein du magasin (Source : Tradedoubler).
Une fluidité de paiement va certainement aider à convertir le consommateur mais il faut réfléchir murement à une stratégie multi-canal qui attire les personnes en boutique sans nuire à la politique de prix du réseau physique. Le couponing sur mobile commence à faire ses preuves avec des meilleures solutions de tracking et de geofencing mais l’interfaçage avec les systèmes de point de vente reste compliqué et onéreux pour le marchand.
Parallèlement, les iBeacons sont de plus en plus présents en magasin ; ces petits boitiers électroniques communiquent avec les smart phones par Bluetooth et permettent au commerçant de constater la présence de son client et de lui transmettre des promotions adaptées pour augmenter son panier moyen.
Il existe néanmoins plusieurs méthodes pour transformer un utilisateur mobile en consommateur physique : McDonald’s a par exemple incorporé un outil de recherche de restaurant ouvert après 23h00 – la campagne a généré un retour sur investissement de 200% ; Adidas a augmenté son ROI de 680% en ajoutant aussi un Store Locator et en mesurant plus efficacement la source des visiteurs en magasin . On pense également à Starbucks le précurseur du mobile to store aux US qui a placé son application au cœur de sa relation client y intégrant une stratégie de mobile to store basée sur les promotions avec un paiement sur place utilisant le smartphone du client sans besoin de l’interfacer aves ses solutions de point de vente.
Andrew Buckman est fondateur de Prologue.io – une société de conseil spécialisée dans la technologie publicitaire sur internet et mobile. Il aide notamment les sociétés étrangères à s’implanter en France et en Europe.
Anciennement Chief Operating Officer de Tradedoubler et VP chez Yahoo il a une profonde expérience du marketing digital.
