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Interview – Danny Sullivan, LE gourou du search : “Google est archi-dominant, et pour longtemps”

Danny Sullivan est le grand gourou du search. Basé en Californie, il édite Searchengineland, la bible du search marketing, et organise les conférences  SMX aux quatre coins de la planète.

Il nous a accordé une interview exclusive, fait plutôt rare pour un média français.

1/ Search Marketing : où en est-on  ?

Il y a une donnée majeure à avoir à l’esprit : Google est archi dominant dans le search et cette domination n’est pas près de décliner.

Et s’il y a une chose qu’un digital marketer doit comprendre en ce moment, c’est que Google essaie d’apporter des réponses de plus en plus directes à ses utilisateurs, en évitant au maximum à ses utilisateurs d’aller chercher de lien en lien pour trouver le bon résultat.

Du coup la qualité des contenus compte plus que jamais. Ce doit être plus que jamais dans la priorité des webmarketers s’ils veulent bénéficier des positions élevées dans les résultats de recherche.

2/ Pensez-vous que quelqu’un, ou quelque chose, pourra un jour battre en brèche la domination de Google dans le search ?

Non.

En tout cas, pas dans un futur proche ni même à moyen terme. La raison en est simple : c’est juste très difficile de venir concurrencer Google sur son terrain.

Dans certains pays, on verra peut-être Google perdre quelques parts de marché. En France, par exemple, où la part de marché est si écrasante, on peut s’attendre à ce que ce soit le cas. Mais ce ne sera pas significatif, le paysage n’en sera aucunement changé. Google restera largement leader.

Google ne sera pas concurrencé de si tôt par d’autres acteurs. Bing de Microsoft n’est pas terrible. Yahoo n’est définitivement plus dans le métier du search, aucune chance pour lui de gagner des parts de marché.

Amazon de son côté peut devenir potentiellement un géant de la publicité mais évidemment pas s’imposer comme un acteur majeur du search, car c’est loin de son métier. Certes Amazon propose la recherche de produits, mais le service n’est pas si incroyable. Amazon n’a pas changé lejeu, Google a continué à progresser. La recherche de produits sur Amazon est limitée car elle ne couvre pas tous les produits, par exemple le crédit. En revanche, Amazon est aujourd’hui menacé par Google Product Search.

Cela dit, Google n’est pas une société de l’e-commerce, j’aurais aimé qu’il ne lance pas Google Product Search, qui l’éloigne de son cœur de métier originel.

Enfin, L’app economy n’est pas une menace, c’est au contraire une opportunité sur son cœur de métier, la recherche d’infos.

3/ On connaît le slogan de Google au début de son histoire : « don’t be evil ». Faut-il aujourd’hui avoir peur de Google ?

« Don’t be evil » est une expression mal choisie, trop forte. L’expression implique que Google pourrait par définition faire des choses que ne seraient pas bien. Et forcément l’entreprise est rattrapée par l’expression : que l’on songe au règlements à l’amiable sur les questions de vie privée ou sur les produits pharmaceutiques par exemple.

Pour moi, en fait, le problème majeur n’est pas là. Ce qui est gênant, c’est quand Google sort de son cœur de métier, et vend des services susceptibles d’entrer en conflit avec son cœur de métier, qui consiste à produire une information complète et neutre.

Mais sur le fond, pourquoi Google est est-il si fort aujourd’hui ? Parce que son moteur de recherche est excellent.

Alors bien sûr on doit se demander ce qu’il faut faire quand une entreprise domine à ce point son industrie.

Ce n’est pas aux politiques de dire comment Google doit évoluer. Même si les questions de la protection du consommateur se posent toujours, ainsi que la question propriété de la vie privée. Un autre point mérite attention : Google est-il autorisé à utiliser des données collectées ailleurs que dans le search (et inversement), pour l’utiliser dans d’autres services que le search ? Il est sans doute nécessaire de rendre plus étanches les frontières entre le search et le display par exemple. Cela pourrait peut-être prendre un jour la forme d’une séparation juridique de ces activités.

Mais encore une fois, il ne faudrait diviser les activités des Google juste parce que l’entreprise est trop grande, juste parce qu’elle a le succès qu’on lui connaît !

4/ Qu’aimez vous le plus et qu’aimez vous le moins chez Google ?

Ce que je n’aime pas : quand Google se lance dans des domaines qui entrent en conflit avec sa mission première de moteur de recherche, qui est de produire la meilleure information. Un seul exemple : les avis de consommateurs dans le domaine du voyage, qui sont susceptibles de perturber les résultats de recherche et vers lesquels Google génère du trafic.

Ce que j’aime le plus : l’énorme volume de trafic généré vers tant de personnes et d’entreprises, et ce gratuitement.

5/ Pensez-vous qu’un jour le display programmatique pourra être au niveau du search ?

En termes de volumes, sûrement. Il y a beaucoup d’inventaires dans le display. Pensez notamment à l’inventaire de la vidéo. Mais je pense que le display n’atteindra pas les niveaux de performances et de taux de conversion que propose le search, car le search c’est l’intention. En fait, on va vers des dispositifs intégrés qui se complèteront, en interdépendance, pour avoir le cycle complet de conversion : branding, search, ciblage bannières, clics.

6/ Au-delà du search, qu’est-ce qui devrait agiter les marketeurs aujourd’hui ?

Le social media ! il convient d’être attentif à l’émergence rapide de nouveaux réseaux, qui couvrent de nouveaux domaines. Pinterest par exemple est très surprenant tant par le produit, que par le trafic et les conversions qu’il arrive à générer

7/ quelle est votre appli préférée ?

Twitter !

8/ Etes vous iOS ou Android ?

Je suis les deux. iOS pour le système d’exploitation et Android, jusque là, plus pour l’écran.

9/ Le prochain grand succès ?

Je crois surtout aux changements incrémentaux, aux petites choses qui mises bout à bout finissent par produire de grands changements, qui le plus souvent sont imprévisibles. Qui aurait dit au début que Facebook serait le prochain grand succès ?

Un remerciement tout spécial à Stéphanie Jeanmougin, qui a rendu possible cette interview.

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