Classifieds : le Figaro peut-il maintenir son leadership à l’heure des réseaux sociaux ?

Un article issu d’un entretien avec Sophie Ak-Gazeau, qui dirige le marketing de Figaro Classifieds depuis 2004.

Tout a commencé en janvier 1875. Le Figaro publiait alors sa première pleine page quotidienne d’annonces classées… Aujourd’hui, Figaro Classifieds est le leader des annonces classées en France. C’est donc l’histoire d un groupe de presse de plus de 150 ans qui réussit sa mue numérique, avec une activité à 80 % en ligne (2/3 carrières, 1/3 immobilier). Ses sites regroupent une audience mensuelle dédupliquée de 3,5 Millions de VU par mois. Une histoire riche d’enseignements, et pas seulement pour le monde des médias. Avec de la conviction, une part de prise de risque et des marques fortes comme Cadremploi et Keljob,  Figaro Classifieds a par exemple réduit sa dépendance à Google et a su mettre en échec la menace des pure players du marché. 

Mais qu’en est-il, à l’heure où les classifieds sont en passe d’être disruptés par les réseaux sociaux ?

1. La clé de la croissance de Figaro Classifieds : des marques fortes

Dès l’origine, Figaro Classifieds est issu de la fusion en 2006 de trois grandes marques :

–       Cadremploi (présent depuis 1990 sur le minitel !),

–       Keljob  (créé en 2000)

–        et Explorimmo  (créé en 2000)

Avec une volonté : créer le champion des classifieds. Le Groupe fait un passage par la bourse (sous le nom d’Adenclassifieds), puis voit son capital se concentrer dans les mains d’un seul actionnaire depuis 2011 : le Groupe Figaro.

Le groupe a par la suite développé une stratégie multimarques, là où ses concurrents sont restés mono-marque. Au total, il compte 15 marques, pour lesquelles ne sont pas consentis les mêmes efforts,  les 3 marques historiques étant bien sûr privilégiées. L’objectif a toujours été d’avoir entre les sites  du groupe la plus faible duplication (10% d’audience commune entre Cadremploi et Keljob), en mettant en place des stratégies  de communication les plus diversifiées possibles. Figaro Classifieds orchestre pour chacun de ses sites une communication à des moments différents, avec des messages différents adaptés à ses cibles.

La création de nouvelles marques rime avec innovation, et çela paie ! Parmi les  solutions créés après la fusion, CVAden (une cvthèque de 4 millions de CV issus de l’ensemble des sites emploi de la société : Cadremploi, Keljob, Cadresonline…), qui a été l’un des plus gros succès à ce jour.

Plus récemment, en 2012, le groupe a lancé Chooseyourboss en s inspirant de l’univers des sites de rencontres mais adapté au marché du recrutement IT. Le Site développé en mode start up, avec une équipe dédiée, rencontre un succès car il répond aux attentes des recruteurs de ce secteur.

Une politique d’acquisition active , a également été mise en place, avec l’achat de Cadresonline, d Achat-Terrain (site spécialisé dans l’achat de terrains) et récemment de Campus-Channel, plateforme vidéos qui fait passer “l oral “aux écoles.

L’essor du mobile et des réseaux sociaux a donné aux marques encore plus d’importance.  Le mobile fait sortir l’utilisateur de la recherche classique, au bénéfice des applis. La nouveauté ? « Quand nous faisons de la pub pendant les matches de l équipe de France sur TF1 par exemple, le nombre de téléchargement de nos applis est multiplié dans la foulée. »

Du fait de l’émergence des nouveaux leviers,  le groupe a réduit son investissement dans les liens sponsorisés. D’autant que de nouveaux acteurs comme Jobijoba ou Indeed, qui se positionnent comme agrégateurs, sont très agressifs vis-à-vis de Google.  Sans parler de Pôle Emploi qui, en proposant également des offres d’entreprises privées, devient un super agrégateur.

2. Les 3 vies de Figaro Classifieds sur Internet

 En fait, Figaro Classifieds a su muter avant même l’arrivée d’internet et en anticipant très tôt les tendances de consommation du web.

L’histoire se déroule ainsi :

– d’abord le Minitel à partir de 1990, avec business model inverse : les cadres payaient pour consulter les annonces

– 1^ère vie : le search et le contenu : « nous avons mis en place un moteur de recherche interne très tôt,  dans une approche très structurée du site. Et presque en même temps nous avons  mis en place une politique de contenu. Nous y avons cru très tôt, avec une équipe éditoriale, car les contenus font la différence. 20% de notre trafic provient de l’éditorial.  Les contenus sont importants, en particulier pour attirer les cadres même quand ils ne cherchent pas un nouvel emploi. Nos contenus sont par exemple consacrés pour une bonne part à la vie au bureau ». Les contenus sont de plus devenus un levier efficace sur les réseaux sociaux, où ils sont régulièrement relayés par les utilisateurs.

– 2^ème vie : le mobile et le social, depuis 2010. Le mobile va beaucoup plus vite que prévu : il représente par exemple 40 % des annonces vues sur Cadremploi ; le matin et le soir il constitue même plus de 50% du trafic. Et plus inattendu : 10% des candidatures reçues viennent des mobinautes… à date !

– 3^ème vie : la prochaine étape : les offres vidéo. KeljobTV propose désormais des vidéos à destination des des candidats mais réalisées  par des opérationnels et non par les services RH ou communication des entreprises qui recrutent.

3. Figaro Classifieds face à LinkedIn

« C’est une question d’état d’esprit : nous avons toujours assumé d’être dans un univers très concurrentiel. »

Nous avons d’abord nos concurrents traditionnels ainsi que l’arrivée régulière de nouveaux sites qu’ils soient internationaux, locaux, gratuits, agrégateurs, spécialisés… Plus récemment, est apparu le phénomène  Leboncoin.

Enfin, pour Sophie Ak-Gazeau, les réseaux sociaux professionnels sont des concurrents d’un genre nouveau qui doivent être intégrés comme un moyen de recherche complémentaire des sites emploi.

LinkedIn peut constituer une menace, pour deux raisons :

–       LinkedIn dispose notamment d’un benchmark international, en Chine comme dans les petits pays aussi, partout.

–       LinkedIn dispose d’un volumes de data incomparable

« Face à LinkedIn nous disposons de plusieurs atouts :

–       Notre approche qualitative qui permet de justifier nos prix (Une annonce sur Cadremploi coûte 840 euros.). Grâce à notre développement sur mobile, nos audiences continuent d’ailleurs d’augmenter : +12% sur Cadremploi et +9% sur Keljob en 2013.

–       Notre connaissance marché, sachant que le nôtre est spécifique en termes de recrutement, ce qui nous a beaucoup aidé face aux concurrents internationaux notamment par notre capacité à conseiller un client. En parallèle, notre réseau International, The Network nous permet d’accompagner nos clients dans 130 pays partenairess

–       Notre capacité à générer des profils de candidats qu’on ne trouve pas forcément ailleurs, notamment grâce à nos leviers d’acquisition, adaptés à nos marques. Les réseaux sociaux génèrent entre 2 et 8% des recrutements de cadres selon les études. C’est 50% de recrutements qui sont effectués via les jobboards qui conservent donc de loin le meilleur ROI pour recruter.

Aujourd’hui, Figaro Classifieds compte 1 000 cabinets de recrutement  clients et 7 000 entreprises clientes et est le leader sur le marché de l’emploi et la formation.

Audience Médiamétrie Net ratings, Moyenne Janvier-Juin 2014 :