Lors de l’événement récemment organisé par Pascal Gayat, DG de Tradedoubler pour célébrer les gagnants de son challenge de Noël, nous avons interviewé Luca Gerini, Directeur E-Commerce et mobile de Louvre Hotels Group.
1. Pouvez-vous nous présenter Louvre Hotels en quelques mots ?
Louvre Hotels regroupe des hôtels de 1 à 5 étoiles, avec notamment les marques Première Classe, Campanile, Kyriad, GoldenTulip et Concorde Hotels . Le groupe compte 19 000 personnes, franchisés inclus, et 1200 hôtels dans 49 pays, avec une implantation majoritaire en France.
Louvre Hotels Group est une entreprise française, racheté par le fonds Starwood capital, dont la stratégie est très axée sur les nouvelles technologies.
Le web représente une part chaque fois plus significative de l’activité, avec une progression de 10 à 20 % par an.
2. Comment faites-vous pour booster les ventes en affiliation ?
Nous avons lancé l’affiliation au mois de juin 2013.
L’affiliation présente en outre deux avantages évidents :
– elle touche une cible très large.
– elle offre auprès de cette cible une visibilité display (au-delà de la performance), ce à la différence de Google notamment.
En Hôtellerie économique, deux choses comptent : la localisation, et, surtout, le prix.
Nous avons mis en place toute une batterie de codes promo, a disposition des sites spécialisés, les couponneurs, à travers la plateforme d’affiliation. Ces coupons étaient à valoir uniquement sur notre site directement et non sur des sites partenaires comme booking.com ou Expedia.
Nous avons offert par exemple 10 euros de réduction sur les hôtels Campanile et Kyriad et 5€ sur les hotels Premiere Classe, soit des réductions qui peuvent dépasser le 10%, ce qui est très significatif.
Lors de ce type d’opération, les volumes de vente augmentent sensiblement, de 20 à 30%.
Et l’impact stratégique est clair : en juin 2013, l’affiliation représentait 0 % de notre chiffre d’affaires, aujourd’hui elle pèse 3%, sachant que les couponneurs constituent 70 % des volumes générés par l’affiliation.
Les codes promo, outre leur apport quantitatif, aident à évangéliser le client, à lui faire connaître notre offre et nos hôtels mai surtout lui faire comprendre que le prix le plus bas il se trouve sur nos sites et pas sur les OTAs . Au fur et à mesure, nous affinons l’approche, nous ciblons davantage par destination et certains hôtels.
3. Plus globalement, quelle la stratégie digitale de Louvre Hotels ?
En terme d’acquisition, nous diversifions les leviers: Google (50% de l’acquisiton vient su SEO), et viennent ensuite le SEM, le Retargeting display, l’e-mail Retargeting (sachant que 40 % des gens lisent leur email sur leur téléphone), les comparateurs.
Le point clé c’est que notre stratégie est avant tout multi-device. La moitié des clients sont sur mobile ou iPad et convertissent ensuite sur ordinateur.
Nous voulons désormais évangéliser le marché sur le mobile, avec de plus en plus d’affiliés mobiles actifs notamment.
Dans cette logique, nous créons des sites différents pour le desktop et pour le mobile.
En acquisition, les sites mobiles sont du reste prioritaires sur les applis, qui sont avant tout des éléments de rétention, via des contenus.
Le mobile est donc au cœur de la stratégie : il représente jusqu’à 25 % du trafic
et dépasse les 10 % de transactions, ce qui nous place en avance sur notre marché.
Notre ambition est de placer le mobile toujours plus au cœur des usages de nos clients : le téléphone portable est en train de devenir une télécommande. Nos clients feront demain leur réservation sur mobile, ainsi que leur check in, ils ouvriront la porte de leur chambre avec leur smartphone, qui leur permettra aussi de régler la température.
