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Programmatique mobile, ou comment ne pas s’y perdre et savoir en saisir l’opportunité ?

Suite au développement international de son Adexchange MMX et au lancement de MMDSP, sa plateforme d’achat programmatique mobile, le Directeur France de Millennial Media, ">Benoit Lelarge, donne son point de vue sur l’évolution de cette nouvelle technologie et sur les acronymes spécifiques qui l’accompagnent.

Il nous explique pourquoi cette technologie est importante et en quoi elle peut bénéficier aux annonceurs.

Le programmatique mobile va sans doute être en 2014 le sujet brûlant du marché publicitaire. Tour d'horizon pour comprendre pourquoi et comment.

La publicité programmatique, c’est-à-dire l’automatisation de l’achat et de la vente d’inventaire publicitaire digital qui utilise en général un système d’enchères en temps réel (ou RTB pour « real-time bidding »), déjà bien établie dans la publicité sur Internet fixe, génère aujourd’hui plusieurs milliards de dollars de recettes. Ainsi selon l’IAB environ 20 % de la publicité numérique est vendue par « une machine qui parle à une autre machine ». Et les volumes achetés en RTB sont appelés à progresser de façon spectaculaire dans les mois et les années à venir.

La principale spécificité du programmatique appliqué au mobile est la pertinence de la data. En effet le programmatique se nourrit d’informations qui exploitent des règles préétablies déterminées par des algorithmes permettant de traiter des masses de données en temps réel. Le point important est que ces données sont créées par vos propres clients, à chaque seconde de la journée, et vous permettent ainsi de disposer en temps réel d’informations sur leur consommation, leur profil, leurs préférences d'achat, leurs goûts, leur localisation géographique, etc. Ces informations permettent donc de qualifier très précisément chaque utilisateur. Et d'évidence, plus les données collectées sont riches et fiables, plus le retour sur investissement est important. Or, comme chacun sait, le mobile est particulièrement performant en matière de richesse et de fiabilité de données.

Application au mobile

Contrairement au display classique, le mobile reste aujourd’hui un élément relativement nouveau dans le secteur programmatique. Outre ses atouts en matière de richesse et de fiabilité des données, le mobile présente des avantages que le monde de l'Internet fixe ne peut pas proposer aux annonceurs et aux marques. C’est ce qui explique que nombreuses sont les agences déjà équipées ou en cours d’équipement de trading desks dédiés au mobile.

En effet, grâce à la nature très personnelle des smartphones et des tablettes, les marques peuvent déterminer de façon encore plus précise ce qui intéresse le client aux moments les plus importants, au cours du mois, de la journée, voire à la minute même. Grâce au programmatique appliqué au mobile, les marques peuvent toucher leur public-cible à des moments précis, en un lieu précis, en temps réel et de façon adaptée.

D’après eMarketer qui, pour la deuxième fois en seulement trois mois, a revu à la hausse ses prévisions fin 2013, les dépenses de programmatique mobile à l’échelle internationale devraient augmenter de plus d'un tiers (38 %) en 2014, et atteindre la somme de 4,66 milliards de dollars. Notons que certaines prévisions sont encore plus optimistes.

Maîtrise du langage

Si le battage médiatique autour de ces questions s’explique par les bouleversements récents du contexte et les projections sur le développement de ces nouveaux outils il s’accompagne d’une réelle confusion sémantique. En effet le programmatique est truffé de termes apparemment interchangeables : RTB, programmatique premium, DSP et SSP, pour ne citer que quelques sigles et mots à la mode figurant aujourd’hui à la une des journaux. Ainsi les marques peuvent légitimement se sentir dépassées par ces nouvelles technologies.

Remarquons d’abord qu’il faut impérativement maîtriser un grand nombre d’acronymes et de termes technologiques en la matière. Pour réussir une campagne digitale, les responsables du marketing doivent ainsi avoir une bonne connaissance non seulement du langage programmatique mais aussi bien sûr des caractéristiques et des avantages de chaque technologie.

L’achat programmatique permet aux annonceurs de faire une offre et d'avoir accès impression par impression à un inventaire publicitaire digital sur un marché publicitaire, sans être obligés de pré-négocier le prix, le budget, ou le volume d'impressions. De nombreux annonceurs peuvent entrer en compétition, mais au final, l’un d’entre eux remportera l'enchère selon les paramètres de règles préétablies et pourra ainsi diffuser sa publicité. Ce marché est le Mobile Exchange, c’est-à-dire l’endroit où s’achètent et vendent aux enchères en temps réel des impressions individuelles.

Revenons au Real-Time Bidding (RTB). Il s’agit d’une méthode de vente et d’achat d’affichage publicitaire en ligne en temps réel, une impression publicitaire à la fois. Comparé à l’achat publicitaire classique, le RTB permet aux annonceurs non seulement de positionner leurs publicités par rapport à des segments potentiellement pertinents, mais également d'adapter leur campagne marketing dans un mode individualisé et ciblé.

La Demand-Side Platform (DSP) est une plateforme d’achat qui permet aux acheteurs de toucher les clients à travers de nombreux Ad Exchanges et réseaux publicitaires au moyen d’une seule interface. C'est en utilisant cette plateforme DSP que les acheteurs peuvent gérer les enchères et les prix des données pour atteindre leur audience "cible".

Le programmatique ne consiste pas uniquement à acheter, mais aussi à vendre l’inventaire. Une Supply-Side Platform (SSP), ou plateforme de vente, permet ainsi aux éditeurs de gérer la disponibilité et la commercialisation de leur inventaire publicitaire à travers de nombreux échanges et réseaux mobiles, en automatisant et en optimisant la vente de leurs espaces. Grâce à un SSP les éditeurs peuvent ainsi vendre leurs impressions au plus offrant et avoir accès à des milliers de nouveaux annonceurs.

Enfin, on parle également de Programmatique Premium (Premium Programmatic). On se concentre alors sur un inventaire premium de haute qualité disponible sur les plateformes programmatiques pour atteindre un CTR (taux de clic), une conversion et des résultat achetables sous forme d‘eCPM (coût par mille impressions effectif) comparables aux achats garantis.

En associant des capacités de ciblage sophistiquées à des relations approfondies avec les éditeurs, le mobile est désormais capable de proposer à l’espace programmatique le même inventaire, en termes de qualité, que celui que les annonceurs peuvent acheter dans un environnement pc full service.

Les avantages du programmatique mobile

Au-delà des nombreux acronymes et termes technologiques, les exemples de programmatique mobile décrits ci-dessus offrent aux marques trois avantages importants : d’abord l’avantage de payer uniquement pour les clients qu’elles veulent toucher, ensuite l’avantage de mesurer rapidement les résultats des actions engagées et enfin l’avantage de la souplesse puisqu’il est possible de déplacer facilement le budget afin d’optimiser échanges et conversions.

Nous pourrions développer longuement ces différents points. Dans un espace où les changements à venir seront encore nombreux, notre industrie sera bien sûr amenée à évoluer avec la technologie ; même si, évidemment, beaucoup d’éléments restent encore à maîtriser. A terme, la collaboration, la clarté et l’éducation dans l’univers du programmatique permettront de favoriser les dépenses publicitaires numériques, dont le mobile constitue une partie importante.

Quelles sont meilleures pratiques pour mener des campagnes programmatiques sur mobile ?

1. L’une des phases les plus importantes du cycle de vie d’une campagne est sans aucun doute la planification. L’achat programmatique propose une transparence sans précédent sur les prix et les inventaires dans l’univers mobile.

2. L’un des avantages de l’achat programmatique est sa souplesse. Vous disposerez de beaucoup de données. N’oubliez pas que si vous pouvez planifier un achat programmatique, celui-ci n’est pas garanti. Dans ce cadre il peut être conseillé de sur réserver un peu pour garantir l’achat dans sa totalité.

3. Choisissez un partenaire technologique fiable et évolutif qui utilise toutes les possibilités disponibles. Veillez également à ce que ce partenaire puisse vous aider à analyser les résultats de vos campagnes : hausse des CTR mais surtout des conversions, répétition optimale et caractère unique de l'audience touchée.

4. Mettez en place un tracking des conversions pour être sûr d’optimiser vos campagnes programmatiques, comme vous le feriez pour vos achats directs. La souplesse que le programmatique offre vous permet de voir rapidement les résultats et de déplacer facilement le budget afin d’optimiser échanges et conversions.

Souplesse d'utilisation, richesse et fiabilité des données et retour sur investissement élevé pour les marques sont les principaux atouts du programmatique mobile appelé, à n'en pas douter, a voir son rythme d'expansion s'accélérer dans l'avenir.

Benoit Lelarge

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