Dans les trois années qui viennent, les achats programmatiques vont littéralement bouleverser les achats de publicité vidéo avec à l’horizon les achats TV en RTB. Pour que cette tendance inéluctable constitue une opportunité pour les éditeurs et non une menace destructrice de valeur, il importe de leur offrir une garantie sur leur patrimoine vidéo et ses sous-jacents : son contexte et sa valeur. A chaque étape du chemin.
Pourquoi, parce qu’il n’y aura pas de seconde chance et que le chemin est à sens unique.
Quand je parle de Full Value of Context, je parle de la capacité qu’auront les acteurs de l’Ad Tech à offrir une garantie aux éditeurs sur la valeur de leur contexte, de leurs datas, de leurs règles de business et au final de leur équation économique dans un contexte de plus en plus marqué par des achats algorithmiques.
Or, que se passe t-il actuellement ? Comme dans une très classique ruée ver l’or, la captation de valeur est à déjà à l’œuvre. En matière de publicité digitale, la valeur du contexte pourtant maintes fois prouvée est régulièrement moquée. Et pour certains, les règles peuvent bien attendre…
Mes données, mes règles, mes Prix
A chaque étape de la révolution programmatique, le marché peut en effet basculer aux mains des grands agrégateurs Anglo-Saxons ou des solutions packagées de DSP, qui de plus en plus omniprésentes et dominantes, feront peser une menace sur les prix, la valeur des contenus vidéo premium et la pérennité des grands éditeurs. Rien de nouveau sous le soleil, les mécanismes de la grande distribution sont à l’œuvre.
Pourtant des solutions existent pour éviter cette prédation annoncée. Il est par exemple impératif d’utiliser des systèmes permettant de codifier, dans le dur, les règles de business propres à chaque éditeur vidéo. On peut également veiller à utiliser les datas pour maximiser la valeur des contenus et des contextes grâce à une qualification plus fine des audiences.
Enfin, pour préserver la valeur des espaces vidéos et leurs prix il est indispensable de multiplier la mise en ligne de plus de contenus tout en maximisant le taux de remplissage et l’efficacité des campagnes selon des critères d’efficacité branding, plus proches des mesures acceptées de la pub TV et souvent demandées par les annonceurs eux-même.
En bref, La route du programmatique est semée de bonnes intentions et de gigantesques gouffres de valeur. Mais le marché n’a pas à être tiré vers le bas.
A qui profite la Commoditisation ?
Ne nous voilons pas la face, le chemin est-il à sens unique ? oui . Est-il inévitable ? Oui. Est-il dangereux ? Oui. Alors, autant partir équipé.
Les décisions se prennent maintenant et je suis convaincu que la commoditisation n’est pas une fatalité. Après tout sur les marchés financiers, déjà automatisés depuis plus de 15 ans, les portefeuilles et la demande finissent par se concentrer sur les titres premium.
En matière de programmatique, ce n’est pas parce que la chemin est à sens unique qu’il doit se dérober vos pied. Par contre, c’est parce qu’il est semé d’embuches, qu’il ne faut pas sauter dans le premier véhicule venu…
Hervé Brunet, CEO et Co-fondateur StickyADS.tv
