Renaud Ménérat, Président de la branche française de la Mobile Marketing Association, lance le premier Forum MMA. Retour sur les grands thèmes de l’événement et les perspectives du marketing mobile en France.
Viuz : Le MMA Forum en une phrase c’est quoi?
Renaud Ménérat: Le MMA Forum, c’est une journée sur le marketing mobile autour de 6 thèmes avec plus de 30 intervenants, principalement des annonceurs qui viendront partagé vision, expertise & chiffres.
Nous avons repris le format utilisé par la MMA à New-York, Pékin, Singapour & Londres.
Viuz : Pourquoi le MMA Forum maintenant ?
Renaud Ménérat: D’abord parce que nous pensons être à un moment particulier du marketing mobile qui s’impose non seulement dans les discours des directions, mais également en terme de chiffres dans le paysage digital mondial et amène les annonceurs à adapter, repenser leur stratégie digitale.
Certains secteurs sont passés du mobile « if possible » il y a 24 mois au mobile « first » voir au mobile « only ».
Et puis, de manière plus anecdotique, la Mobile Marketing Association France a fêté ses 10 ans et nous souhaitions marquer cet anniversaire par un évènement mettant en avant l’intégration de ce canal par les grands annonceurs. Une preuve du chemin parcouru depuis les premiers pas du SMS & du WAP au début du XIXème siècle.
Viuz : Pourtant votre premier thème aborde le retard de la France dans le domaine
Renaud Ménérat: Effectivement on nous parle souvent du retard pris part la France, alors que nous voyons par exemple qu’au sein de l’association que le France est le deuxième pays dans le monde en terme de membres, derrière les USA. L’écosystème est donc bien là, très vivant et actif mais le business peine encore à suivre le rythme des pays anglo-saxons.
Il faut néanmoins nuancer ce retard pour plusieurs raisons.
Renaud Ménérat: D’abord parce qu’on compare les pays avec des chiffres différents. Les derniers chiffres trimestriels publier par l’IREP -qui intègrent désormais le search- laissent envisager un investissement média mobile de plus de 200 millions en France en 2013, soit 6% du digital.
Nous avons donc changé de braquet et l’intégration d’un certain nombre de mécaniques et dispositifs devraient encore faire augmenter ces chiffres. Les plateformes internationales, (ex Facebook) les ad serveurs, les applications booster (type App gratis ou Vente-privée.com) ou encore la vidéo et l’hyper local sont dans de nombreux cas au mieux sous-estimés, au pire ignoré du périmètre d’analyse. Nous pourrons alors mieux évaluer le marché hexagonal, notamment vs UK, véritable locomotive et qui annonce atteindre le milliard d’investissement mobile dès cette année !
La France accuse certes un retard par rapport aux US & au Royaume-Uni, mais je ne le crois pas spécifiquement lié au mobile ; plutôt au digital en général, voir à l’innovation. A nous de mettre les conditions de ce développement en place, notamment au travers des événements comme le MMA Forum Paris.
Le média sera votre première thématique avec un angle second écran. Pourquoi ?
Renaud Ménérat: Les médias vivent une véritable révolution – pour reprendre le thème de la keynote de Gilles Babinet d’introduction au forum. Que ce soit la presse, la TV ou même la radio, les médias traditionnels sont fortement impactés par la consommation et l’interaction nées de ces nouveaux écrans, Smartphones et tablettes.
Des acteurs comme LinkedIn, Twitter ou encore l’Equipe auront fin 2013 une audience digitale principalement mobile ! La TV sur laquelle se concentrent encore 40% des investissements média voit son audience également basculer vers ces nouveaux écrans. 25% des français regardent la TV, en live ou en catch-up, sur une autre écran que le téléviseur. Près de 3 millions de français utilisent leur tablette pour la regarder selon Médiametrie et Youtube, leader mondial de la vidéo en ligne a déjà 40% de son trafic mobile !
Ce qui nous intéresse est donc de voir, au-delà de sa capacité à devenir un media en temps que tel, la capacité du mobile à interagir avec les médias traditionnels, notamment l’écran du domicile (la TV) et celui de la rue (l’affichage). Cet appui sur les médias traditionnels est certainement un levier majeur de développement.
Viuz : Vous allez aussi aborder la publicité mobile sous l’angle de la marque
Renaud Ménérat: Oui, le mobile a souvent été le parent pauvre de la créativité, certains doutant de sa capacité à participer à la création d’une marque et d’avoir un impact sur celle-ci. Il faut dire qu’en ayant démarré par le SMS et ces 160 caractères sur un écran timbre poche, il y avait une part de vérité. Mais là ou certains y voyait une contrainte insoluble, nous imaginions au contraire un champs d’expression nouveau & prometteur. Pour rappel, Twitter, avec ces 140 caractères, est en passe de devenir une plate-forme publicitaire majeure !
On voit aujourd’hui deux choses passionnantes dans ce domaine :
D’abord une vraie volonté d’expérimenter ce territoire, non seulement grâce à l’arrivée de nouveaux formats, mais aussi parce que les agences pensent désormais certains concepts de campagne à partir du mobile. Nous avons récemment publié un article sur 10 publicités mobiles créatives pour montrer comment il était possible de sublimer un écran de 7 pouces.
Ensuite nous voyons également plusieurs marques faire du mobile le cœur de leur relation clients et de leur territoire. Ces « mobile centrix » comme Soon ou Hello dans le domaine de la banque et de l’assurance illustrent bien que certains acteurs envisagent désormais la vie à partir des seuls Smartphones, devenus compagnons quasi uniques de leur consommateurs ! Le mode d’emploi de la balance connectée de Withings est emblématique de cette tendance puisqu’y est mentionné que le produit est «Computer free».
Viuz : Avant les objets connectés, vous parlerez commerce et mobile, mais sous quel angle ?
Renaud Ménérat: Sous l’angle du clic and bouclard, expression que nous avons emprunté à Serge Papin car elle résume bien le sujet, et notamment cette capacité qu’à la mobile à réconcilier le digital & le réseau
D’abord bien sur en parlant de m-commerce et de ce relai de croissance à trois chiffres offerts aux e-commerçants qui voit leur croissance sur le web « fixe » descendre sous les 20%. Comme le web il y a 10 ans, l’achat de produits sur des terminaux mobiles se démocratise, sortant des biens dématérialisés pour aller toucher l’ensemble des secteurs. E-Bay qui est un indicateur du e-commerce mondial à lui seul (10% du marché et une quasi exhaustivité en terme de variété de produits vendus) fait déjà plus de 10% de son chiffres d’affaire sur mobile. Vente-privée.com annonce plus de 30% de son C.A sur mobile et un acteur plus traditionnel comme Voyages-SNCF effectue plus de 10% de ses réservations sur mobile.
La Fevad annonçait récemment une croissance de 120% des ventes sur mobile. C’est 1% de plus chaque mois en part du e-commerce et un marché de plus de €3 milliards cette année. Les chiffres de Thanksgiving aux US sont assez impressionnants avec 40% du trafic et plus de 20% des ventes provenant des mobiles et tablettes.
Mais nous aborderons bien évidemment également la capacité du mobile à créer du trafic et à faciliter la vie du consommateur sur les points de vente. Car cette fois-ci nous jouons pour l’ensemble du commerce de détail, soit un marché de €450 milliards en France. Avec une formidable promesse du mobile autour de l’aide à l’achat et du paiement.
Viuz : Cela vous amène tout naturellement à parler ROI.
Renaud Ménérat: Oui, ROI & Data. Nous aborderons ce sujet sous deux angles principaux. D’abord sur l’angle du ROI. Gagne-t-on déjà de l’argent avec ce canal, où est-on en phase d’investissement ? La question du tracking & de l’analytics est assez central à l’adoption massive du mobile et souvent considérée comme l’un des talons d’Achille de ce nouveau média. Peut-on vraiment mesurer l’efficacité du mobile ? Le coût d’acquisition est-il en ligne avec le web ou le mobile souffre-t-il d’un déficit de compétitivité ? Ce sera l’occasion d’en parler.
Ensuite nous parlerons également Data et les opportunités offertes par le mobile qui vient enrichir de manière assez conséquente les mega bases comportementales, les données CRM et tout ce qui tourne autour du concept de Big Data. Avec un très fort enjeu de transparence et de respect de la vie privée.
Enfin vous concluez la journée, par les objets connectés. Pourquoi intégrer l’IOT au marketing mobile ?
Renaud Ménérat: Parce que nous pensons que les objets connectés sont une formidable opportunité pour les marques de réinventer leur marketing relationnel en le basant sur l’usage de leur produit. Nous avons fait un petit-déjeuner récemment qui synthétisait les enjeux et opportunités offerts par l’IOT. Aujourd’hui aucun annonceur ne peut ignorer cette tendance. 80 milliards d’objets – dont beaucoup de produits – seront connectés d’ici 2020. C’est 10 fois plus que d’humains ! Chaussures, matelas, béton, animaux, baby-foot, raquette de tennis, bouteilles,… le potentiel est absolument phénoménal, tout autant que les enjeux de vie privée et de data justement.
Nous aurons le « papa » français de l’IOT, Rafi Haladjian qui viendra nous raconter cette histoire et puis des acteurs de cette révolution qui touchera notamment le domicile où la voiture, et que les pouvoirs publics, fait remarquable, ont placé au rang de priorité nationale
Renaud Ménérat: Le marketing mobile secteur à soutenir ?
En tout cas un secteur d’avenir. Avec 800,000 emplois du même nom crées ces dernières années autour des seules applications en Europe selon une étude récente de l’Association for Competitive Technology, il y a un vrai gisement de croissance sur lequel la France et l’Europe ont des ressources et de la matière première à mettre en avant.
