Rubicon Project est une entreprise technologique, qui propose une plateforme d’enchère en temps réel pour l’achat et la vente de publicité en ligne
Nous avons interviewé Jay Stevens, son General Manager International.
Vous avez une vision internationale du marché : comment se porte le RTB en France ?
Le RTB connait partout une croissance phénoménale, les chiffres sont explosifs.
La France est le marché le plus sophistiqué, tant pour les places de marchés publiquess que privées.
Il y a des acteurs comme La Place Media, Audience Square, qui en consolidant le marché, l’ont éveillé.
Les Etats-Unis et le Royaume-Uni sont certes en avance, si l’on considère la part du RTB dans le display. En revanche, en termes d’usage, de mécanique de trading, la France est en avance.
De leur côté, les agences et les trading desks en particulier font un meilleur travail qu’ailleurs.
Cette consolidation par les places de marché et le poids des trading desks ont fait qu’en France plus de sites premium sont venus au RTB.
Au Royaume-Uni, il n’y a pas cette consolidation côté éditeur, le marché est plus fragmenté de ce point de vue.
Aujourd’hui, les Français sont imités par les Danois ou les tchèques.
Cette approche en France peut s’expliquer par le fait que les coûts fixes étant les mêmes quel que soit le budget, il est préférable dans un marché moyen comme la France, pour ses acteurs de mutualiser les coûts.
La loi Sapin a joué son rôle aussi en complexifiant la tache et en forçant à rendre la donnée plus transparente : elle a forcé les acteurs à s’unir.
Quelle est la place du mobile dans le RTB ?
Le mobile repose sur des technologies séparées. Mais pour l’utilisateur, c’est indifférent : quel que soit le support, il faut lui délivrer la même chose.
Il y a donc d’un côté une source unique de demande, mais de l’autre côté, il faut résoudre le problème de l’hétérogénéité : in app ou mobile, multiplicité des systèmes d’exploitation, différentes types et tailles d’écran.
Il reste que le mobile représente une opportunité énorme. Il représente 35 à 60% de l’inventaire de nos éditeurs.
Même s’il est vrai que l’argent n’a pas suivi. L’investissement va vers ce qu’il y a de plus facile et aujourd’hui le plus facile c’est Google et Facebook. Pourtant il y a un fossé béant entre l’allocation des budgets et l’audience mobile.
Certes, la publicité mobile se fait dans de plus petits formats, peut-être encore pas assez adaptés, mais les capacités de ciblage sont très puissantes, il y a une plus grande granularité.
Cela dit, les formats de publicité mobile évoluent, ils vont vers des formats plus grands ou rich media, autant de formats que Rubicon Project supporte.
Comment voyez-vous le futur de la publicité ?
Le futur est dans l’automatisation, dans le cross-plateforme et le cross-canal et pas seulement dans le display.
On va peu à peu abandonner des méthodes éminemment inefficaces, encore traitées à la main, avec l’aide d’excel et powerpoint.
Le media connaît un changement fondamental, il est maintenant « IT driven », et cela produit une grande opportunité pour le programmatique.
La publicité programmatique prend le lead de l’automatisation. De plus en plus de canaux se mettent à l’IP : l’ip TV, le digital outdoor (le fameux DOOH, digital out of home), la radio.
Tout du reste ne va pas forcément passer en automatique, il y aura toujours de la place pour la création, pour la relation client. Et il y aura toujours des formats qui feront appel au talent humain comme l’advertorial, ou les habillages de page d’accueil…
Le branding est-il le parent pauvre de la publicité programmatique ?
Pas du tout, on voit avec les places de marché privées en hausse, un accroissement des campagnes branding, avec des CPM à deux chiffres.
Les places de marché privées représentent 12% de nos volumes contre… 2% il y a un an ! Belle progression…
Quel rôle pour les agences ?
Traditionnellement les agences étaient les entreprises dédiées à l’achat média. Elles ont perdu ce monopole. Elles évoluent et doivent continuer à évoluer : elles ne doivent plus êtres composées essentiellement de jeunes acheteurs mais plutôt d’analystes.
Les trading desk (indépendants ou pas) vont grossir. Le trading desk est le futur des agences.
