Selon une étude récente menée par Google 46% des adultes masculins étaient d’accord pour recevoir des publicités mobiles à condition d’obtenir des avantages gratuits en retour.
Cette notion de Value exchange advertising, qui instaure un échange de valeur tangible, mature et somme toute rationnel entre les publics et les marques fait de plus en plus son chemin auprès des Directeurs Marketing .
Interview de Mael Thomas, VP BrandEngage chez SponsorPay, l’un des leaders mondiaux du value- exchange advertising .
VIUZ : Quelles opportunités pour les annonceurs sur le mobile ?
Au-delà du taux de pénétration des smartphones en France qui atteint maintenant 53% et devrait dépasser 70% d’ici deux ans, ce qui est frappant c’est le basculement des usage du Web vers les applications. Plus de 83,4% des possesseurs de smartphones utilisent les applications mobiles. Chiffre frappant, le temps passé sur les applications mobiles a dépassé l’usage web en 2011 et est en train de rattraper le temps passé sur la TV aux US.
Cette croissance de l’usage des applications est particulièrement marquée par la montée des applications de jeux. La première catégorie en termes de nombre d’application est le jeu, que ce soit sur iOS ou Android. De la même manière, en termes de temps passé, ce sont les applications de jeux qui arrivent en tête, avec 43% du temps passé sur les applis mobiles dédié à ce type d’activité.
Les jeux mobiles constituent une incroyable opportunité pour les annonceurs de toucher une audience massive dans des environnements sûrs et premium.
VIUZ : Quels sont les freins à l’usage des publicités mobiles ?
La publicité mobile consiste pour le moment principalement en une reproduction des modèles classiques du display online. Or le display classique rencontre de nombreux obstacles sur mobile du fait d’usages et d’écrans différents : jusqu’à 40% des clics se révèlent accidentels. Peut-on imposer des bannières qui occupent une part importante d’écran de tailles limités ? Peut-on imposer des vidéos en pré-roll à des utilisateurs connectés en 3G ? Le caractère intrusif du display classique, beaucoup plus prégnant sur mobile, pose également problème.
Il existe une incroyable opportunité sur mobile pour inventer un format publicitaire adapté et performant : la plupart des éditeurs d’applications se sont convertis au freemium, au système d’options payant in-apps. Cette révolution ouvre une voie naturelle au value-exchange advertising où l’utilisateur choisit d’effectuer une interaction avec un annonceur au lieu d’y être forcé, en échange d’un contenu premium.
VIUZ : Que permet le value-exchange advertising ?
Le modèle du value-exchange advertising consiste à repenser le contrat au cœur du modèle publicitaire, habituellement implicite pour le rendre explicite : si je souhaite du contenu premium dans mon application, j’ai la possibilité d’interagir avec un annonceur.
C’est un modèle fondamentalement opt-in et c’est pour cela qu’il est particulièrement adapté au mobile : à partir du moment où l’interaction est initiée par l’utilisateur quand il le décide, la question du caractère intrusif ne se pose plus et il est possible d’exposer l’utilisateur à des formats beaucoup plus riches.
Seuls 31% des Français trouvent les publicités mobiles agréables à regarder, la plupart étant gênés dans leur navigation. Pourtant 62% souhaitent également que ces publicités soient plus divertissantes, avec un format plus attractif (étude Iligo, Juin 13). Le value-exchange advertising permet de résoudre cette contradiction en proposant des formats publicitaires riches en mode opt-in.
VIUZ : Qu’avez-vous constaté sur vos campagnes ?
Le caractère opt-in du format, la richesse du contenu et la disponibilité de l’utilisateur ont un effet important sur les KPIs des campagnes diffusées.
Des tests réalisés par Digitas sur une campagne pour un annonceur télécom aux US, diffusée sur des jeux mobiles sur le modèle du “value-exchange advertising”, ont généré des résultats 3 fois supérieurs à la campagne TV en termes de notoriété et de mémorisation, incitant l’annonceur à rediriger plus de budget vers ce format.
L’impact est aussi intéressant sur des métriques plus orientées performance. Sur une campagne diffusée pour Universal Music en France, sur mobile avec un format vidéo plus écran d’interaction (« Retrouvez cette compile sur iTunes »), nous avons observé un taux de clic moyen de 13%, nettement supérieur aux résultats que nous observons sur le web. Ces résultats confirment une étude récente Millward Brown selon laquelle les audiences « incentivées » sont deux fois plus enclines à interagir avec les marques.
