A bien y réfléchir, les plus grands phénomènes vidéos de l’année : le saut dans l’espace de Felix Baumgartner sponsorisé par RedBull et Gangman Style sont nés en ligne avant de connaitre une seconde vie en TV. En termes de chiffres, la consommation de vidéo en ligne progresse sur tous les supports : elle représente déjà 10% de la consommation mobile selon Ooyala et d’après YouTube 4 vidéos vues sur 10 sont affichées sur terminaux mobiles.
Parallèlement, alors que le mode d’achat de la publicité vidéo reste largement manuel, plusieurs acteurs globaux s’activent à l’heure actuel pour accélérer et déployer la vente de vidéos en mode temps réel (RTB).
L’avénement du branding sur RTB
Dire que les achats programmatiques en RTB restent pour l’instant cantonnés à des logiques d’économies dans les achats medias est une idée reçue déjà obsolète. Le progrès des inventaires d’audiences de qualité mis à disposition des annonceurs, le développement des places de marchés privées et des deals garantis déjà permettent à ce mode d’achat de satisfaire les objectifs qualitatifs de branding des annonceurs.
Sur certains trading desk d’agences l’achat RTB premium et video représente déjà 70% des achats programmatiques.
Pourquoi le branding est-il compatible avec le RTB video ?
Le véhicule branding utilisé historiquement par les annonceurs est la TV. C’est le média de masse par excellence et la vidéo est le meilleur outil publicitaire de narrer une histoire à ses clients. D’un point de vue achat média, la TV se compose de deux éléments clés :
Le contexte de diffusion (le programme) et une cible/audience
Dans le monde online, le RTB video remplit ces deux conditions à grande échelle, le RTB offre l’opportunité d’acheter un contexte média de qualité et de cibler une audience.
Le glissement annoncé des budgets TV vers la publicité vidéo en ligne sera facilité par l’augmentation de la qualité des vidéos diffusées mais aussi par le progrès de l’usage vers des formats de plus en plus long. A titre d’exemple, d’après des données Ooyala, 25% de l’usage sur tablette se fait aujourd’hui sur des formats supérieurs à 60 minutes…
L’idée progresse également en Agence media, selon une étude Emarketer 70% des professionnels interrogés en Agence prêtent à la vidéo en ligne une efficacité égale ou supérieure à la publicité TV. Selon la même étude, les budgets consacrés aux publicités vidéos devraient progresser de 40% cette année.
En France, parallèlement au RTB, la publicité vidéo connait une hausse de 34% sur six mois selon les chiffres du SRI. Nous avons également constaté cette année la présence massive des grands annonceurs Branding (Automobile, Grande Consommation et Hygiène-Beauté) sur nos propres AdExchanges vidéos.
Demain la pub TV en RTB ?
Les possibilités inédites offertes par le RTB en termes de personnalisation et de contextualisation des messages, la multiplicité des formats créatifs (In Stream, In Banner, Pre-Roll) et la sophistication croissante des analytics permettent aujourd’hui d’envisager des performances branding plus efficaces en termes de GRP que la publicité TV.
Avec la télévision connectée, la prochaine étape est naturellement, l’achat des inventaires TV en mode programmatique. Les grands acteurs de l’écosystème s’y préparent activement.
Selon Forrester, 24% des dépenses en publicité vidéo devraient être réalisées en RTB en 2014.
Etes vous prêts ?
