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15 insights sur les nouveaux consommateurs aujourd’hui et en 2025 par Havas


Havas Worldwide a méné une étude sur les tendances de consommation auprès de plus de 10 000 personnes dans plus de 31 pays dont la France. Tour d’horizon des grands enseignements du rapport.

Le physique pénètre le digital

Alors que le chiffre d’affaires de l’e-commerce a dépassé les 1200 Milliards de dollars en 2012, une majorité des personnes interrogées déclarent qu’Internet est devenu la première source de décision dans les achats offline ou online « impliquants » tels que les voitures ou les biens d’équipement.

Parallèlement 58% des consommateurs indiquent effectuer des recherches et essayer un produit en magasin physiques avant d’acheter le produit en ligne. Les enseignes qui n’ont pas de fortes présences en lignes risquent ainsi de devenir de simples showrooms pour leurs concurrents.

Le Showrooming devient mainstream

43% des personnes interrogées admettent utiliser un Smartphones en magasin pour trouver de meilleures offres et des discounts sur Smartphones, et 34% se déclarent à l’aise avec l’achat sur Smartphone, des chiffres qui s’élèvent à 59% et 48% sur le segment plus avancé des Prosumers (le segment avancé des consommateurs leaders d’opinions, défini à partir d’une méthodologie propriétaire d’Havas-Euro RSCG).

Pour 38 % des Prosumers, et 25% des personnes interrogées le mobile est déjà devenu le principal terminal d’achat en ligne précise l’étude.

L’Hyperchoix et la valeur des recommandations

Une part croissant des consommateurs soit 48% des personnes interrogées et 50% des Prosumers se déclarent déroutés par l’abondance d’information et de choix en ligne, cette proportion s’élève même à 52% sur la population des Millennials.

Une pratique qui met au centre du processus de décision les recommandation d’achats d’amis pour 58% des consommateurs et 73% des prosumers.

Un nouveau mode de consommation renforcé par les pratiques de partages ainsi 52% des consommateurs interrogés et 74% des prosumers indiquent partager en ligne des informations sur des produits et des marques.
Ils sont également 38% ( et 51% des Prosumers) à déclarer que les médias sociaux les ont fait changer d’avis l’année dernière sur un produit ou un service.

Le lien social avec les marques

58% des consommateurs se déclarent connectés avec certaines marques en ligne (77% des Prosumers) et 4 personnes sur 10 indiquent être engagées avec une ou plusieurs marques sur les médias sociaux (62% des prosumers).
Parallèlement 47% des Millennials et 52% des prosumers se déclarent plus enclin à acheter auprès d’une marque active sur les réseaux sociaux.

La mise en place de conversations reste toutefois un art délicat. 40% des consommateurs trouvent ainsi que les sites de médias sociaux trop intrusifs. Sur ce sujet précis indique l’étude, la qualité de réponse et l’utilité d’une marque et des informations mise en ligne font la différence.
48% des consommateurs, 59% des prosumers et 54% des millennials se déclarent indisposés s’ils n’obtiennent pas une réponse rapide des marques sur Facebook.

L’émergence de Pinterest

L’étude souligne par ailleurs l’émergence de Pinterest : 31% des consommateurs (et 44% des prosumers et 39% des Millennials se déclarent influencés par Pinterest.

Selon l’étude, les comportement digitaux vont s’accélérer et se complexifier. Les sociétés agiles seront celles qui décrypteront le comportement physique et digital des consommateurs et exécuteront le plus rapidement sur leurs insights, 68% des consommateurs se demandent en effet si ils ont trouvé le meilleur prix avant de procéder à un achat.

Cependant, les bas prix ne sont pas une garantie d’achats satisfaisants souligne l’étude. Il incombe aussi au marques de garantir et préserver la qualité du produit vendu, un segment sur lequel se distingue Ebay et Amazon Marketplace grâce à la ré-assurance fournie à la fois sur la garantie du produit d’origine et par les revues de consommateurs.

4 implications pour les marques

Développer un « In Store Shopping Intelligent » :

Première priorité, se doter d’analytics mobile et de systèmes intra-magasins afin d’engager les clients pour éviter le comportement de showrooming (coupons promotionnels, matching de prix, démonstration interactives de produits).
Combiner Commerce et communauté :

Faciliter des expériences marquantes d’achat en ligne combinant deals rapides et interaction sociale et impliquantes auprès des consommateurs (à l’exemple de Woot).

Le mobile premier écran

Les sociétés doivent adopter des pratiques mobile first incluant les caractéristique propres de la mobilité et des terminaux : la location, l’expérience mais aussi les horaires d’achats.

La valeur d’échange sociale

Les marques doivent à la fois maintenir une identité de marque active sur les médias sociaux. Etre efficace dans les réponses et les interactions plutôt que dans le push « unilatéral de contenu ». Cela ne signifie pas une « Omniprésence» mais un choix efficace des canaux sociaux d’excellence.

Une expérience personnalisée de Shopping pour tous

Le consommateur qui laisse de facto une foule d’informations personnelles en ligne s’attend à une meilleure expérience personnalisée de shopping. Les marques doivent renforcer leurs connaissances intime de chaque client et la valeur individuelle de la proposition délivrée (offre personnalisée, recommandations d’amis, suggestions personnalisées de cadeaux) tout au long du parcours d’achat.

L’impératif de la vitesse

Le consommateur s’est habitué aux réponses et livraisons rapides. Amazon et Walmart travaillent activement à mailler des centres de logistiques permettant des livraisons sans cesse plus rapides. La rapidité est la nouvelle frontière de l’e-commerce.

4 tendances pour 2025

La fin du cash ?

Les portefeuilles digitaux deviennent mainstream dans les pays émergents et en Afrique. Les progrès de la biométrique permettront aux consommateurs de payer avec leurs terminaux mais aussi aux marques de mieux communiquer avec leurs consommateurs. L’avenir en magasin en 2025 : le produit et l’offre proposée sera déjà disponibles pour chaque consommateur sur son terminal : plus de queues, plus de caisses, plus de cartes.

Le monde est ton ordinateur

Grâce au progrès de la biométrique, Le nombre de surface informatisées (tables de restaurant, voitures, réfrigérateurs) vont se multiplier. Les transactions digitales constitueront des gestes quotidiens.
Digital Shopping 2.0 :

Le digital envahira le physique et inversement. Les murs et vitrines de shopping (assortis de livraison rapides) vont se multiplier sur les façades des magasins. A la clef un espace libéré et un stockage plus réduit au sein des magasins.

La curation personnalisée

Alors que les processus d’achats se complexifient, chaque consommateur utilisera un « curateur personnalisé» une base de données de préférences et de besoins référençant et mettant à jour ses caractéristiques d’achats personnels (places dans une voiture, nombre d’enfants, préférences en termes de mode, de divertissement etc..)

La grande compétition des Apps

Aujourd’hui 80% des achats de M-commerce passent par les Apps. L’installation et la loyauté d’usage seront des enjeux clefs pour les marques, les enseignes et les distributeurs. Les marques agiles devront sans cesse mettre à jour leurs Applications et donner aux clients des raisons pour rester fidèles.

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