Avec les Smartphones dominant les achats de téléphones et un foyer sur 4 équipé en tablettes, le Français est désormais multi-écrans et multitâches. L’utilisation des réseaux sociaux et le bouleversement de la consommation de médias obligent les marques à repenser leurs relations avec les consommateurs. Plutôt qu’une relation passive, elles cherchent à dialoguer et interagir ensemble. L’objectif de reach ne suffit plus car il ne garantit plus l’efficacité du message. Rechercher l’engagement, les interactions du consommateur devient primordial.
Dans ce nouveau contexte SponsorPay, leader du value exchange advertising, a identifié dans un livre blanc quelques pistes pour construire des campagnes adaptées à ce monde multiplateforme, c’est-à-dire engageantes ! Voici quelques-unes des pistes de ce livre blanc:
Nouveaux terminaux, nouveaux modèles publicitaires
D’un côté, le temps passé sur les applications mobiles, sur Smartphones ou sur Tablettes, rattrape progressivement le temps passé devant la télévision et les utilisateurs se déclarent favorables au financement des applications par la publicité. D’un autre, jusqu’à 40% des clics sur les publicités mobiles sont involontaires ou frauduleux et la majorité des consommateurs se déclarent critiques face aux types de publicité existants sur mobile tels que le texte ou le display considérés comme gênants. En France 62% souhaitent voir des formats de publicité plus divertissants et interactifs, comme de la vidéo ou de l’animation.
Avec le changement des usages média, la publicité de type « value exchange » peut constituer une solution alternative pour véhiculer un message de manière non intrusive et créative. L’utilisateur initie l’interaction avec l’annonceur seulement quand il le souhaite. Un dispositif utilisé avec succès par Nivea à l’occasion de sa campagne « Pure Effect» et qui a permis de générer 68% de click-through vers le site de la marque grâce à une insertion dans des jeux en ligne avec la cible féminine.
Utiliser un call-to-action intelligent
L’interaction avec le consommateur doit être favorisée par un call-to-action pertinent intégré aux campagnes publicitaires. La qualité de ce call-to-action prévaut sur la quantité: il doit être clair et identifiable sans pour autant perturber le message. Il ne s’agit pas par exemple de couvrir les vidéos diffusées de boutons de partages ou d’interaction sociales diverses, mais bien d’inviter l’utilisateur à interagir avec l’annonceur avant ou à la fin de la vidéo diffusée. Le call-to-action ne doit pas pertuber le message diffusé mais le précéder ou le prolonger, pour le renforcer. L’espace publicitaire doit accompagner l’utilisateur à travers plusieurs étapes. La campagne SponsorPay pour Domino’s Pizza, « Box Busting Deal », ciblée sur des horaires pertinents pour le consommateur, avec un call-to-action clair pour pouvoir commander une pizza immédiatement a ainsi permis de générer un taux de clic de 36% sur le site.
Expérimenter, créer des “expériences publicitaires”
Les nouveaux formats publicitaires proposent une flexibilité sans précédent pour les annonceurs, leur permettant de créer de véritables expériences publicitaires. C’est pourquoi les annonceurs doivent aujourd’hui être flexibles et ouverts au changement pour réussir à toucher leurs cibles selon leurs centres d’intérêts et les plateformes utilisées.
Avec 27 millions de joueurs en France, les jeux mobiles et sociaux sont devenus un formidable médium pour toucher les consommateurs. C’est également une opportunité de toucher une audience active et non passive: l’interaction étant initiée par l’utilisateur, l’annonceur peut véritablement proposer une “expérience publicitaire” à l’utilisateur plutôt que de simplement l’exposer à un message. La marque Axe l’a bien compris dans le cadre de sa campagne Axe Apollo. Après avoir visionné une vidéo sur la marque, les consommateurs pouvaient participer à un mini-jeu interactif. En moyenne les utilisateurs ont passé plus de trois minutes et demie en interaction avec Axe. Il ne s’agissait plus simplement d’exposer l’utilisateur à un message, mais véritablement de le faire interagir, jouer avec ce message. L’impact sur la mémorisation, la notoriété semble évident.
Accès au livre blanc complet et aux sources des chiffres cités
