Pour la soixantième fois , Cannes Lions a réunit toute la communauté de la communication : agences créa, médias, supports, société de production, éditeurs de logiciels graphiques, etc. Le digital occupe plus que jamais un place de choix et cette année, l’innovation est récompensée.
Les Cannes Lions, avant tout un style
La première chose qui me frappe chaque année en arrivant aux ‘Cannes Lions’, le festival international de la publicité et de la créativité, c’est l’ambiance extraordinairement décontractée qui règne sur la Croisette.
Le soleil et la chaleur aidant, shorts baggy, tongues et T-shirts vintage sont de rigueur, une tenue légère qui laisse souvent apparaitre de superbes tatouages, premiers indices d’une créativité affirmée, d’une recherche permanente d’esthétique, et d’une forte volonté d’affirmation. Ici le look est essentiel et le style est recherché. Sordulo ergo sum (je me distingue, donc je suis)!
C’est l’occasion pour les principaux acteurs d’étaler leur savoir-faire et leur créativité dans l’espoir de convaincre de nouveaux clients, de nouer des alliances ou d’attirer de jeunes talents. C’est ainsi qu’au pays de la pub, tous les moyens sont bons pour faire savoir qu’on a fait venir cette année Vivienne Westwood, Lou Reed, Conan O’Brien ou Anderson Cooper en têtes de gondole. Et pour le faire savoir, le bon vieux flyer distribué à l’entrée du Palais des festivals et l’affichage sauvage sont encore les meilleurs moyens d’attirer l’attention. A l’heure du digital les vieilles recettes fonctionnent encore.
Les meilleures créations et de nouvelles puissances
Et puis il y a la compétition, le palmarès des meilleures créations. Il existe comme un effet JO à Cannes, une universalité, car les bonnes idées transcendent les cultures. A l’instar du rendez-vous olympique, il y a des délégations du monde entier, beaucoup de respect entre les compétiteurs et une infinie fierté pour les vainqueurs, surtout ceux des pays émergents qui montent couramment sur scène avec le drapeau de leur pays, signe d’une énorme soif de reconnaissance. Et les belles idées affluent du monde entier. Cette année un team créatif des Philippines a remporté un Grand Prix pour la première fois, d’autres pays comme l’Algérie, le Pérou ont également été récompensés.
Alors les Cannes Lions, festival nombriliste des professionnels du paraitre et de l’image ? Pas du tout. La pub est un rouage important de l’économie. C’est une industrie où comme ailleurs pointe l’émergence de nouvelles puissances comme la Corée du Sud, le Brésil ou le Mexique comme nouveaux moteurs de la croissance du marché publicitaire
Finie la réclame, le temps est à la marque contenu
Cette année à Cannes, l’innovation est mise en avant pour la première fois avec un Grand Prix dédié. Elle est le pendant de la créativité et dans cette catégorie aussi les pays émergents se distinguent. Vladislav Martynov, fondateur de YOTA a présenté son nouveau téléphone à deux écrans qui devrait encore faciliter la navigation et l’omniprésence des réseaux sociaux, instruments essentiels de la marque contenu. Charge aux agences de pub d’aiguiller les annonceurs pour mettre en place les meilleurs dispositifs pour entrer en lien direct avec les consommateurs.
Avec l’essor de ces nouvelles technologies, les marques vont avoir la capacité de multiplier les points de contacts avec les utilisateurs finaux. La maitrise accrue des big data et de l’ « internet des choses » vont permettre de simplifier la vie des utilisateurs, (reconnaissance faciale, achat assisté, etc…). La technologie et l’innovation génèreront de nouveaux services qui faciliteront la vie quotidienne. Autant d’opportunités pour les marques de mettre en avant leur produit et service au moment où leurs clients en ont le plus grand besoin.
Grâce au digital, les marques entreront de plus en plus dans une relation directe avec leurs clients. Fini le temps de la réclame, fini le temps où l’on affirmait qu’avec la marque x ou le produit y, la vie serait plus belle. Désormais la marque doit créer du contenu et le diffuser sur les multiples canaux disponibles.
Aujourd’hui l’enjeu pour les marques est de se rapprocher du consommateur final en devenant son partenaire, celui qui lui simplifie la vie (Google, Apple), qui anticipe ses besoins (nest, zite), qui l’aide à choisir (Topshop, Tesco) et qui l’accompagne dans la vie (Samsung). Tous les services sont encore à créer… ou à améliorer. Apple n’a pas créé le mp3 mais a su exploiter au maximum son potentiel avec de nouveaux services servis par un design attractif et intuitif.
La valeur de demain réside dans la capacité à simplifier la vie en exploitant les nouvelles technologies d’une manière intelligente et transparente pour l’utilisateur final. Dans un monde de plus en plus complexe où chacun aura accès aux big data, c’est la créativité de l’homme qui sera la clé du succès et offrira aux marques un véritable avantage concurrentiel.
La technologie ne servira à rien si elle n’améliore pas l’expérience client. Comme un symbole, le Grand Prix des médias a été attribué cette année à Ogilvy Paris pour sa campagne IBM « smarter cities ».
Sylvain Roger est Directeur Commercial de CNN International pour l’Europe Continentale
