Vous souhaitez mieux exploiter les réseaux sociaux dans le cadre du développement de votre marque ? Prune Nouvion, Directrice Commerciale Marketing Solutions chez LinkedIn France, vous propose plusieurs stratégies pour naviguer sans encombre entre réseaux professionnels et réseaux personnels.
Internet a transformé la façon dont les gens communiquent, consomment l’information et nouent des relations, notre rapport à l’information et aux autres est en pleine évolution. Les comportements des consommateurs sur les réseaux sociaux en sont l’exemple le plus frappant. L’abondance de choix, qu’ils correspondent à une demande de masse ou de niche, crée inévitablement un certain cloisonnement entre les différentes plateformes sociales. Dans ce paysage complexe, les annonceurs peuvent avoir des difficultés à fidéliser leurs communautés, en essayant d’intéresser des consommateurs très volatils, passant d’un profil et d’un « état d’esprit » à l’autre sur Internet.
Comment les marques peuvent-elles alors attirer et retenir l’attention des consommateurs dans cet environnement de surenchère d’informations ? C’est la principale question que se posent toujours aujourd’hui les spécialistes du marketing.
Dans une étude intitulée The Mindset Divide, LinkedIn a souhaité apporter une réponse à cette question. L’étude conclut que la communication des marques devrait être davantage axée sur l’émotion, tout spécialement dans leurs interactions avec les consommateurs sur les réseaux sociaux. Conduite en partenariat avec TNS, l’étude s’est focalisée sur deux types de plateformes : les réseaux professionnels et les réseaux personnels. Elle a été menée auprès de 6 000 personnes dans 12 pays différents.
Faire la différence entre « passer du temps » et « investir son temps »
La première conclusion de cette étude est que tous les réseaux sociaux ne sont pas égaux, et que l’objectif et la mentalité des utilisateurs peuvent varier selon les plateformes. C’est ce qui fait la différence entre « passer du temps » et « investir son temps ». Sur les réseaux sociaux personnels, l’état d’esprit est généralement détendu et axé sur le divertissement, alors que sur les réseaux professionnels, la mentalité est généralement volontariste et orientée sur des objectifs assez précis. Les réseaux personnels servent à passer un bon moment, grâce aux interactions et aux contacts avec ses amis, alors que sur les réseaux professionnels, on cherche plus souvent à obtenir un retour sur notre « investissement ».
Passer par l’émotion
Où l’émotion intervient-elle dans cette équation ? Le pouvoir de l’émotion dans la publicité et l’influence d’une marque est indéniable, mais les spécialistes du marketing sont persuadés qu’il fonctionne uniquement dans un cadre strictement social. Il est facile de penser que seuls les réseaux personnels en appellent aux émotions des utilisateurs.
Or, l’étude The Mindset Divide casse ce mythe en nous révélant que l’on observe plutôt le phénomène inverse : les utilisateurs puisent largement dans leurs émotions sur les réseaux sociaux professionnels. C’est peut-être moins évident que sur les réseaux sociaux personnels, mais leur impact est en tout cas aussi fort. L’étude démontre en effet que l’ambition, le sentiment de sécurité et la réussite sont des émotions très fortes que l’on retrouve en filigrane sur les réseaux sociaux professionnels. Pour bon nombre d’entre nous, la motivation repose sur des items très concrets : être de bons professionnels, assurer sa retraite, pouvoir financer les études de ses enfants ou encore pouvoir s’offrir la maison de ses rêves.
Les marques doivent prendre conscience qu’il est impératif d’adapter chaque contenu aux différents types de réseaux sociaux, pour correspondre au mieux aux attentes des internautes en la matière. The Mindset Divide nous a permis de comprendre qu’il y a par exemple trois fois plus de chances que les internautes utilisent les réseaux sociaux personnels à des fins de divertissement et trois fois plus de chances qu’ils se servent des réseaux professionnels pour rester au top dans leur carrière. Elle a également permis de démontrer que les utilisateurs des réseaux sociaux professionnels sont surtout demandeurs d’analyses et qu’ils s’attendent à entendre davantage parler des marques sur les réseaux professionnels (+ 26 %) que sur les réseaux sociaux personnels.
Savoir saisir le changement
Bien sûr, la communication sur les réseaux sociaux peut virer à la cacophonie. Pour tirer leur épingle du jeu, les marques vont devoir adapter et considérablement faire évoluer leur mode de communication, notamment sur les réseaux sociaux professionnels. Conscients de cette évolution stratégique, les annonceurs vont pouvoir optimiser leurs campagnes en se focalisant sur les contenus et la conversation. Dans ce cadre, les professionnels du marketing et de la communication doivent en premier lieu :
• Identifier clairement la frontière entre réseaux personnels et professionnels,
• Jouer la carte de l’émotion, en adaptant leurs messages sur chaque plateforme sociale
Ainsi, les spécialistes du marketing devront parvenir à améliorer la pertinence de leur communication et l’engagement communautaire qui en découle, tout en encourageant naturellement leurs abonnés à relayer leurs messages au sein de leurs propres réseaux d’influence.
