Le KPI (Key performance Indicator) ou Indicateur de performance clé en français, est utilisé dans toutes les industries pour, comme son nom l’indique, mesurer la réussite ou l’échec d’une entreprise/ d’un projet.
En tant qu’éditeur d’application mobile, les questions principales qui se posent sont les suivantes : comment acquérir une base utilisateurs suffisante ? Comment la monétiser ? Comment conserver cette base. Ces questions sont essentielles, mais selon le type d’application que l’on développe, la priorité n°1 est souvent donnée soit à l’acquisition d’utilisateurs soit à la rentabilité.
C’est en partant de ces deux enjeux et objectifs principaux que l’on peut définir des Indicateurs de performance clés pertinents.
Les deux KPIs les plus évidents qui viennent à l’esprit pour répondre aux deux objectifs sus-cités sont respectivement : le nombre de téléchargements et le chiffre d’affaires (CA) généré.
Questions préliminaires auxquelles il faut répondre avant de commencer
Lorsqu’on est un jeune éditeur et qu’on se lance dans le secteur très concurrentiel des applications mobiles, les questions qu’on doit se poser en amont sont par exemple : Sur quelle plateforme vais-je développer pour optimiser les téléchargements de mon application?
En d’autres termes, quelle plateforme me donnera les meilleures chances de visibilité et de distribution de mon application ? Apple Store ? Google Play ? Amazon ? Windows ?
Pour faire son choix, il est important de prendre en compte les paramètres suivants :
– le nombre d’éditeurs présents toutes catégories confondues (concurrence directe et indirecte)
– Le nombre d’éditeurs présents dans ma catégorie (concurrence directe)
– Le nombre d’utilisateurs sur telle ou telle plateforme, qui permet de se faire une idée sur la taille du marché que l’on peut atteindre (nombre d’appareils vendus)
– La faisabilité technique du projet (notamment sur Android ou les contraintes techniques peuvent être bloquantes selon les applications), le choix de technologie à mettre en œuvre, etc…
– Enfin, la proportion d’acheteurs, pour jauger de l’intérêt économique d’être présent sur telle ou telle plateforme et pour arbitrer sur le business modèle à adopter (appli 100% gratuite ? payante ? gratuite avec un modèle Freemium ?)
Pour illustrer mon propos, je vais citer l’exemple d’edjing. Au lancement de l’application, mes associés et moi-même avons opté pour une stratégie de volume. Nous avons donc concentré nos efforts sur l’acquisition d’une base utilisateurs solide avant d’essayer de la monétiser. Ce pour deux raisons, tout d’abord pour valider un modèle économique car il faut prendre en compte les effets d’échelles et on ne peut extrapoler les résultats d’une base de 1000 users à une base de 5 Millions d’utilisateurs. Et deuxièmement il est nécessaire de faire du volume sur les stores pour avoir de la visibilité dans les classements et ainsi pouvoir exister parmi les millions d’applications d’IOS ou d’Android.
KPI d’acquisition : le nombre de téléchargements
A l’époque (fin 2011), le marché de l’iPad n’était pas encore assez développé.
Le marché Android commençait véritablement à croître (52% de part de marché) mais était trop fragmenté : il existait plus de 200 appareils différents avec une centaine de versions logicielles Android différentes. Pour notre application edjing, très challengeante à développer techniquement, le marché iOS, où tous les Smartphones marchent de la même manière, nous semblait plus simple à aborder dans un premier temps.
Nous avons donc décidé de nous lancer sur l’AppStore et plus spécifiquement, de commencer à développer sur iPhone. Notre objectif était d’atteindre le marché mobile le plus large possible. On s’est d’ailleurs lancé dès le départ dans le monde entier. Etant une application de DJ avec peu de texte, une simple version en anglais suffisait pour attaquer le marché international.
Lorsqu’edjing a vu le jour en 2012, l’AppStore comptait déjà plus de 500 000 applications, mais dans la catégorie «musique » et a fortiori «application pour DJ», la concurrence restait raisonnable.
Notre stratégie, couplée à des campagnes de communication ponctuelles avec des partenaires, a porté ses fruits puisqu’en 6 mois nous avons atteint 2 millions de téléchargements pour notre application iPhone.
Un KPI a prendre en compte pour optimiser le nombre de téléchargements de votre application : l’appréciation des utilisateurs.
Dans les Stores où votre application est présente, si les notes utilisateurs sont élevées et les commentaires utilisateurs élogieux, cela aura un impact positif sur les classements et donc sur les téléchargements.
La viralité est un autre KPI intéressant qui peut impacter le nombre de téléchargements.
Si votre application se diffuse bien sur les réseaux sociaux, vous augmenterez votre visibilité et donc le nombre de téléchargements organiques. Sur edjing, l’intégration d’un véritable cycle social (partage de mix via les réseaux sociaux, intégration de l’Opengraph) a eu un effet très positif sur le nombre de téléchargements. L’Opengraph nous a permis de multiplier par 15 notre visibilité sur Facebook (impression des activités utilisateurs edjing multipliée par 15).
Une fois ce premier lancement réussi, la problématique devient « comment continuer d’accroître le nombre de téléchargements, sans dépenser des mille et des cents dans la communication », car, rappelons-le, nous sommes une start-up.
Nous avons alors décidé de développer edjing sur de nouveaux terminaux: l’iPad fin 2012 ; puis, en 2013, les appareils Android.
Aujourd’hui nous avons dépassé les 4,5 millions de téléchargements et nous enregistrons plus de 600 000 nouveaux téléchargements naturels par mois.
KPI de monétisation : l’ARPU
Parallèlement au nombre de téléchargements, le KPI à prendre en compte est bien sûr le CA que génère votre application.
L’acquisition se transforme plus spécifiquement en acquisition d’acheteurs potentiels. Les nouveaux KPI auxquels on s’intéresse sont par exemple : l’ARPDL (Average Revenue Per Download) et l’ARPU (Average Revenue Per User).
Si votre ARPU est trop bas, plusieurs paramètres peuvent en être la cause et peuvent vous permettre d’améliorer vos performances en termes de CA généré : le business modèle qui n’est pas adapté, le chemin utilisateur qui n’est pas optimisé, votre store qui manque de visibilité, les mises en avant des achats in-app, les incentives d’achat, la mise en place de promotion, etc…
Une telle remise en question nous a permis de multiplier notre ARPU par 4.
L’ARPU, fonction des plateformes de distribution.
Ce qui peut être intéressant pour améliorer votre ARPU est également de regarder la proportion d’acheteurs par plateforme ainsi que leur panier moyen.
Après avoir sorti notre version Android, on s’est très vite intéressé à la plateforme Windows. Selon certaines études de cas, l’ARPU sur Windows est déjà plus intéressant que l’ARPU sur Android (même si Android compense ce manque à gagner par le nombre d’utilisateurs global).
Je pense notamment au cas d’Evernote dont le revenu moyen par utilisateur est plus important pour un utilisateur Windows Phone que pour un utilisateur Android. Pour faire simple, même si les choses évoluent, Android reste un système d’exploitation où l’on favorise l’utilisation de services gratuits.
Ce constat a participé à notre décision de développer edjing pour Windows dans un avenir proche (tablette surface et surface pro). Appréhender une nouvelle plateforme, nous permet également de continuer à accroître le nombre de téléchargements global de l’application, en atteignant un public toujours plus large.
A chaque Store son KPI – Le ranking comme KPI pour un objectif de visibilité
Il y a un dernier point que j’aimerais aborder. Chaque Store répond à une logique de fonctionnement différente et par conséquent les KPI à analyser diffèrent quelque peu selon le store.
Par exemple, sur l’Apple Store un volume important de téléchargement concentré sur une période de temps très courte aura un impact direct sur votre classement dans l’App Store et donc sur votre visibilité.
Sur Android, les choses sont plus complexes. De nombreux paramètres sont pris en compte, les classements sont plus stables. Les algorithmes de Google prennent en compte à la fois le nombre téléchargements, le taux de rétention, la fréquence d’utilisation, les notes et avis des utilisateurs, les articles liés à votre application, etc… Ce qui rend le classement plus difficile à remonter.
De nouveaux KPIs découlent de ce constat, la maîtrise desquels permettront d’améliorer et optimiser son classement et sa diffusion sur les différentes plateformes :
– les MAU voire DAU (Monthly Active User et Daily Active User)
– le taux de rétention (taux de réouverture de l’application après téléchargement Vs taux de suppression de l’application après téléchargement)
– fréquence d’utilisation (nombre d’ouvertures de cessions par user)
– temps d’utilisation moyen de l’application (très différent selon les applications)
– le référencement (sur edjing, un travail sur les mots clés nous a permis de relancer les téléchargements à la fois sur l’AppStore et sur Google Play)
Voici les principaux KPIs que nous suivons et qu’il est indispensable de suivre au début, mais il en existe des centaines d’autres vous permettant de mieux suivre et comprendre votre business mais ceux la restent très contextuels. Aux éditeurs de les adapter ensuite à leurs problématiques propres.
Jean-Baptiste Hironde est le CEO et fondateur d’Edjing
