MGM est l’une des plus grandes marques de l’Hôtellerie de Luxe (Bellagio, Mandalay Resorts, Mirage, MGM Grand …), et a ces derniers mois largement déployé son marketing digital autour de la plateforme Facebook avec des objectifs clairs en matière de retour sur investissement.
Avec les solutions de AdParlor, département «Social» du Groupe Adknowledge, spécialiste de la plateforme Facebook qui apporte une importante valeur ajoutée dans la gestion et la conduite de la campagne, MGM a développé des dispositifs sophistiqués visant à attirer des prospects, les convertir en hôtes et aussi assurer leur rétention en tant qu’ambassadeurs de la marque à l’aide de promotions exclusives et de contenus dédiés.
Le dispositif complet comprend trois étapes successives :
L’acquisition :
Partant du principe que l’hôtellerie, et par extension le tourisme, ont de vraies bases ancrées dans le marketing Social, notamment par la notion de partage, l’acquisition de nouveaux clients pour MGM s’est faite tout d’abord à travers du ciblage « Custom Audience » (ciblage par le matching entre la base emails de l’annonceur et les utilisateurs de Facebook) ici dans le but de recruter des fans plus qualifiés, plus à même de convertir et de conseiller leurs amis.
Des contenus spécifiques, axés sur l’expérience exclusive de ses hôtels, ont été fortement utilisés en complément ce qui a eu pour effet de renforcer la fidélité à la marque MGM.
Enfin, des produits marketés sur-mesure ont été diffusés via Facebook Offers, pour déclencher l’achat. Il était question d’une promotion sur le séjour, assortie d’une offre de sur-classement, une fois sur-place.
La diffusion dans le news feed (ou fil d’actualité), là où l’engagement et l’acceptation des utilisateurs pour les marques est le plus élevé, a été fortement utilisée, sur les fans et leurs amis (sous forme de “sponsored stories”).
La conversion :
La partie complémentaire de la stratégie marketing, axée sur la conversion directe, a consisté, dans un premier temps, à utiliser le Facebook Exchange, pour retrouver sur Facebook les utilisateurs qui n’avaient pas finalisé leur conversion, ceci avec des créations dynamiques (images et textes diffusées en fonction des étapes ou ils se sont arrêtés), et nouvelles offres spécifiques.
Dans le cadre de ce dispositif, le mobile a également été mis à l’honneur, via des “Page Posts Ads”, formats dont la conversion est aussi importante que la visibilité, car ils prennent tout l’écran, à la différence des bannières mobiles traditionnelles.
Enfin, le “Look-a-Like targeting”, une technique de ciblage par l’analyse de l’audience de l’annonceur pour en retrouver une similaire et lui adresser une promotion tout à fait unique, nous a permis de décupler les ventes directes.
La Rétention :
Le dernier volet de la stratégie sociale mis en ligne par la plateforme Adparlor, a consisté pour MGM à mettre en place un stratégie de retention et de fidélisation des nouveaux clients en les intégrant dans son programme exclusif «M Life ».
D’une part grâce à sa base de clients acquis via « Custom Audience » (avec un taux de correspondance de 55% sur l’ensemble de ses hôtels), mais également au moyen de publicités ciblées par de nombreux critères (dont les likes et centres d’intérêt, et les « Intentionnistes » de voyages.
ROI :
L’articulation de cette stratégie Marketing Facebook a permis à MGM de réaliser un ROI significatif :
. de 5 fois sur le dispositif « Custom Audience »,
. de 4 fois sur le ciblage de « Look-a-like » (profils similaires)
. de 3 fois sur Facebook Offers.
MGM précise également que sur l’ensemble de l’opération, pour chaque fan acquis via la publicité, la marque a gagné deux fans organiques.
Eric-Alexis Fortier, Directeur France et Benelux d’Adknowledge
