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Le search payant inefficace ? L’étude «pavé dans la mare» d’Ebay

Alors que Google s’enracine dans le retail et vient concurrencer Amazon et Ebay de plus en plus directement (livraison en un jour, rachat de Channel Intelligence et de Buffer Box) trois économistes d’Ebay : Thomas Blake, Chris Nosko et Steven Tadelis viennent de publier une étude préliminaire contestant radicalement l’efficacité du search payant. Que dit exactement cette étude de 26 pages ?

1- L’achat de mots clefs de marques est inefficace

Lors de tests menés aux Etats-Unis en bloquant certaines campagnes de search dans certaines zones géographiques et sur différents groupes de contrôle les chercheurs d’Ebay ont pu démontrer (dans le cadre des campagnes Ebay) que l'achat de mots clefs de marque sur le search payant toucherait en priorité des consommateurs déjà informés et loyaux à Ebay.

En bref, cette démonstration « d’’endogéneité » des consommateurs tendrait à prouver que le search toucherait des lients qui de toute façon seraient venus à la marque via d’autres canaux marketing.

Ainsi dans lors de tests menés en Mars 2012 Ebay a pu constater que la quasi intégralité du trafic et des ventes se reportait sur la recherche naturelle. Après correction des tendances saisonnières, les chercheurs ont ainsi constaté une baisse de trafic négligeable 0,529% sur MSN et de 3% sur Google.

2- L’efficacité des mots clefs génériques est faible pour les grandes marques

Ebay utilise près de 170 millions de mots clefs génériques (des mots clefs hors marques de type « téléphones mobiles », « TV », « Smarphones ») et leurs variations. Lors de tests similaires menés sur des mots clefs génériques, Ebay a coupé 30% du search payant pendant 60 jours.

Aux termes de ces tests, Ebay révèle que la substitution du search payant vers le search naturel n’a plus lieu mais qu’en revanche l’impact de la coupure sur les ventes reste négligeable.

Autre enseignement le volume incrémental de vente généré par le search serait négligeable : + 0,44% de ventes grâce au search payant.

Pour comprendre cet impact Ebay a poursuivi ses tests en segmentant les utilisateurs du search payant et a pu déterminer que le search payant était surtout efficace sur les utilisateurs « non fréquents » : des acheteurs d’Ebay ayant fait un ou deux achats l’année précédente sur Ebay.

Ce cas de figure selon les économistes d’Ebay pourrait fort bien s’appliquer aux 10 premières marques américaines qui dépensent 2,31 milliards en search payant aux US...

3- Le SEM a un impact positif pour les petites marques ou pour attirer des clients « non fréquents »

Ebay précise néanmoins que cette étude qui s’applique (dans son hypothèse) pour les grandes marques ne concerne pas les petites marques qui ont toujours besoin du search payant pour émerger sur les mots clefs de marque et les mots clefs génériques

La suite ?

Alors que 46,1% des budgets digitaux sont consacrés au Search Payant, nul doute que Google qui a toujours argumenté étude après étude que le search payant générait plus de 80% de trafic incremental pour ses annonceurs  ne manquera pas de contester la méthodologie d’Ebay (dans la dernière partie de son étude Ebay démontre un ROI négatif de 75% du search payant...) et la portée de ces conclusions au delà du cas particulier d'Ebay.

Ebay de son côté promet une nouvelle étude pour approfondir ces premiers résultats. A suivre donc…

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