//ONE/SIXTY 2, fondé par Eric Boquet (Ex Responsable du Trading EMEA chez Mediamind) et Bruno Vannod (précédemment Country Manager TBG Digital) est l’un des acteurs émergents du RTB en France.
Pour Viuz, Eric Boquet détaille les spécificités de ses solutions d’achat média et le positionnement de sa société.
VIUZ : Quelle est la spécificité de votre offre ?
Eric Boquet : Nous nous définissons comme une « Agence Programmatique »
Nous achetons des médias et gérons des campagnes sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, LinkedIn etc.), sur les Ad Exchanges et plus globalement sur l’ensemble des plateformes d’achats publicitaires automatisées. Notre différenciation se situe dans le traitement de la data. Nous sommes en train de mettre en place des solutions permettant l’analyse des données transversales entre les bases de données CRM de nos clients, les points de contacts avec leurs cibles (social, campagnes, webanalytics etc.) et d’autres sources de datas pouvant influencer la relation entre nos clients et leurs cibles.
En amont, le but est d’avoir une compréhension très précise des objectifs du client pour s’appuyer sur une analyse et une segmentation de ses datas en faisant un “mapping” précis de ses utilisateurs. Une fois ce mapping éxécuté nous construisons les messages d’activation correspondant. En aval, nous procédons à des achat optimisés: ciblage par mots clefs ou sur des thématiques relatives à des univers contextuels, ciblage de “look alike” (profils similaires) via des partenaires de données. Dernière étape : l’analyse fine des données de diffusion permet ensuite d’enrichir les données de segmentation établies en amont dans un cercle vertueux d’optimisation.
VIUZ : Quel est votre business Model ?
Eric Boquet : Nous sommes typiquement dans un modèle d’agence où nous nous prenons des honoraires basés sur un pourcentage de l’achat média. Pour certains clients, nous pouvons fonctionner également sur un modèle de coûts fixes, voire sur modèle de “savings” où nous nous rémunérons sur les économies effectuées par nos clients.
VIUZ : Quels sont vos futurs projets ?
Eric Boquet : Nous sommes en train d’intégrer une dimension technologique forte à la data afin de pouvoir la travailler au niveau le plus granulaire. Nous travaillons actuellement à la mise en place de systèmes de Tag Management et d’attribution unifiée pour d’une part mieux travailler des données provenant de sources hétérogènes et d’autre part pour optimiser les campagnes de nos clients en fonction d’objectifs de transformation précis et mesurables.
Le grand paradoxe de l’automatisation est qu’il faut aujourd’hui rajouter de nombreuses compétences humaines sur le traitement de la donnée client et l’ensemble des process d’optimisation. Nous travaillons aujourd’hui avec de nombreux partenaires et certaines compétences devront être réintégrées au sein de l’agence. Cela implique notamment le recrutement d’une équipe élargie pour le développement de certaines briques technologiques ainsi que pour le datamining. Cela se traduira également sans doute par une levée de fonds au deuxième semestre 2013 pour finaliser l’ensemble des développements technologiques générateurs de valeurs pour nos clients.
VIUZ : Comment voyez vous l’avenir de la publicité digitale ?
Eric Boquet : Nous sommes désormais bien au-delà de la fragmentation entre le média et la Techno et cela se traduit par une intégration de plus en plus poussée de la technologie dans la réflexion media pour une marque.
L’avenir nous semble donc à ce titre clairement programmatique, et ce, pour l’ensemble des médias y compris les médias traditionnels (TV, radio, affichage).
Cela nécessitera la mise en place rapide et la maîtrise de nouvelles compétences technologiques appliquées au média d’une part mais également de nouvelles capacités à penser et orchestrer le média en fonction des technologies à activer.
Cela nous semble aller plus globalement dans le sens d’une convergence entre les moyens de toucher les utilisateurs (quel utilisateur sur quel terminal à quel moment) et des logiques plus pointues d’activation media. Cela permettra de répondre à très court terme à des briefs de plus en plus tactiques de la part des marques, que ce soit pour des problématiques de branding (agrément, affinité, etc.) ou strictement ROIstes.
Cela se traduira enfin par une utilisation de plus en plus massive des données, qu’elles soient first party (celle de l’annonceur) ou third party (celle des partenaires de diffusion) puisque chaque contact entre une marque et un utilisateur pourra être “historisé” et pourra enrichir les modèles d’activation média.
