Le real time bidding, ou enchères en temps réel est une (nouvelle) façon d’acheter des espaces publicitaires. Des places de marché mettent ainsi en relation un éditeur, qui fixe un prix minimum pour ses espaces publicitaires, et un annonceur, qui définit le prix qu’il est prêt à payer (CPC, CPM,…). Cette mise en relation est automatique et se fait en temps réel : à tout moment, la plate-forme trouve le meilleur prix pour l’annonceur et l’éditeur, et se sert d’une gigantesque masse de données sur les internautes pour déterminer la meilleure cible et personnaliser au maximum la publicité.
La technique déjà bien implantée aux Etats-Unis explose en Europe.
Le SRI (syndicat des régies Internet) nous apprend ainsi que les investissements vers les Ad Exchanges ont cru de 146% en 2012.
Une étude IDC pointe que le real time bidding devrait atteindre 21% des investissements display en 2016 (soit 13,9 milliards de dollars) et Forrester Research s’attend à ce qu’il représente 30% des investissements publicitaires digitaux en 2017 (soit 28 milliards de dollars).
On remarque également que beaucoup d’acteurs parmi les géants du Web se sont d’ores et déjà positionnés en 2012 avec une offre sur le RTB : Amazon, Facebook, Aol,... Une infographie sur le sujet a été réalisée par Infectious Media, un spécialiste de la “Publicité intelligente”. Ses principaux enseignements sont :
- En France, les recettes publicitaires du RTB ont augmenté de 120% par rapport à 2011 pour un montant de 51 millions d’euros
- La plus forte hausse des recettes publicitaires RTB en Europe pour 2012 revient à l’Allemagne avec +171% soit 129 millions d’euros.
- La croissance des recettes publicitaires du levier au Royaume-Uni est moins importante qu’en France ou en Allemagne (+112%) mais celles-ci représentent d’ores et déjà un montant supérieur en valeur avec 171 millions d’euros.
- Côté éditeurs, on enregistre une hausse des inventaires : +68% en France, + 26% en Allemagne et +37% au Royaume-Uni.
- Les canaux de diffusion se diversifient. Par exemple, au Royaume-Uni, les publicités vidéo ont augmenté de 14% par mois. Le mobile pèse également de plus en plus lourd : 1er trimestre +8%, 2ème trimestre +21% et 3ème trimestre +36%.
- Le canal mobile a connu une hausse de 663% de eCPM (meilleure performance).
- En France, les annonceurs qui investissent le plus dans le RTB sont tous des e-commercants : Zalando suivi par PriceMinister et la Redoute.
- Enfin selon l’étude, les campagnes RTB peuvent générer jusqu’à 150% de hausse de l’efficacité des publicités.
