Longtemps ignorées des annonceurs, les applications de jeux deviennent depuis quelques années un support de choix, en particulier pour toucher la version digitale de la ménagère de moins de 50 ans.
Contrairement à beaucoup d’idées reçues, la population des nouveaux joueurs est en effet majoritairement composée de «Digital Mums»: selon le type de jeux 55 à 70% du public des jeux sociaux et mobiles est constitué de femmes et l’âge moyen est des joueurs est maintenant de 35 ans
Branding et Performance
Aujourd’hui les annonceurs en quête de performance mais aussi d’engagement pour leurs marques se tournent de plus en plus fréquemment vers la publicité au sein des jeux sociaux et mobiles pour toucher ces Digital Mums avec des résultats avérés.
De grandes marques de la grande consommation ont ainsi investi les jeux Facebook : . une grande marque cosmétique par exemple a ainsi réalisé en 2011 plus de 27.000 ventes et 700.000 Euros de nouveaux business grâce à une offre sponsorisée diffusée tout au long de l’année sur une sélection d’applications correspondant à ce cœur de cible.
Une nouvelle forme d’engagement plus mature
Au-delà de la possibilité d’obtenir un reach à un coût inférieur au reach TV, les jeux sociaux et mobiles proposent également de nouvelles formes d’engagement où la publicité ne vient plus interrompre une activité de divertissement mais repose sur une nouvelle forme de contrat explicite entre le client et la marque avec laquelle il choisit d’entrer en relation. On parle de « value-exchange advertising », format publicitaire qui répond à l’inefficacité croissante du display, notamment sur le mobile.
La base de ce nouveau dialogue entre les marques et un consommateur intelligent: l’échange de biens virtuels dans les jeux contre la complétion d’une interaction «choisie» avec la marque. Ces nouveaux engagements « sponsorisés » forment la base d’une nouvelle relation plus directe et plus mature aux marques.
La publicité n’est plus intrusive, elle est «vécue». Chacune des parties est claire sur les termes de l’échange et près de 90% des utilisateurs exposés souhaitent voir plus de publicité avec ce format.
Un impact positif pour les marques
Sur « BrandEngage », un format de publicités vidéos dites « incentivées » développé par SponsorPay, il n’est pas rare d’assister à des taux de complétion sur les publicités vidéos de 90%.
Ce format permet aussi une hausse des considérations d’achats – en moyenne 32% d’augmentation des intentions d’achat de la marque pour les publicités vidéo dans les jeux – et une augmentation de la perception des attributs positifs de la marque.
Autre avantage : les vidéos incentivées sont également plus « sociales », car souvent principalement diffusée au sein de la plateforme Facebook. L’« earned media » en provenance de Facebook est ainsi nettement plus important qu’avec des réseaux de diffusion classiques – 5 à 7 fois plus importants sur les dernières campagnes diffusées.
Le modèle de « value-exchange advertising » va beaucoup plus loin que la simple diffusion de vidéos.
Il s’agit de générer une interaction entre la marque et l’utilisateur en proposant toujours à l’utilisateur d’interagir avec l’annonceur, de partager, en lui posant des questions ou encore en lui proposant de participer à un mini-jeu mais aussi en personnalisant le processus utilisateur en fonction des interactions de l’utilisateur avec le format.
Nous n’en sommes qu’au début, les jeux sociaux et mobiles vont continuer à proposer de nouveaux formats publicitaires excitants aux annonceurs en 2013.
Mael Thomas, est le Directeur du bureau français de SponsorPay, régie leader des jeux sociaux et mobiles.
