Plus de 200 annonceurs et agences étaient réunis lors de l’événement Google Think Branding du 18 septembre organisée par Emmanuel Dollé Directeur du département Tech de Google sous l’egide de Gianni Pulli, Directeur Branding.
Objectif de la conférence combler le gouffre créé entre la réalité des usages multi-écrans et les fondamentaux périmés du Marketing. Avec une audience fragmentée, des contenus délinéarisés et 6,3 écrans par foyer, Comment le consommateur peut-il encore rencontrer la marque ? Elements de réponse et morceaux choisis.
« La convergence c’est Maintenant »
Explique Jean-Marc Tassetto Directeur de Google France, signalant que le géant de Mountain View est lui-même devenu multiplateforme pour mieux répondre aux problématiques stratégiques des directeurs marketing. Nous sommes passés en une décennie de la «Solo TV à la chorale des écrans» selon les termes poétiques d’Isabelle LeRoy de l’institut CSA. Par ailleurs nous rentrons dans l’ère du Microcasting ajoute Damien Viel de YouTube qui précise qu’en 2004 un tiers des spots s’affichaient sur des écrans inférieurs à 1 GRP contre 72% aujourd’hui. Face à des usages fragmentés, l’enjeu est de taille : comment communiquer avec un consommateur versatile et naviguer entre superposition, complémentarité et substitution des usages ?
« Harmoniser les points de contacts »
Si «La convergence partage plutôt qu’elle ne divise» nous rassure Dominique Delport directeur Genera d’Havas Media France, le changement induit par les nouveaux usages impacte en premier lieu les agences. Cela implique avant tout de devenir « Client Centric et Viewer Centric » afin d’ orchestrer le « paid », le « owned » et le « earned media » une transformation impérative pour les agences comme les annonceurs au moment où 70% des consommateurs se déclarent défiants vis-à-vis des marques.
«le silo c’est fini» ajoute Dominique Delport qui évoque le nécessaire décloisonnement de tous les métiers de l’Agence alors que chez Havas 100 personnes achètent 1,2 Milliard d’Euros sur le média TV et 100 personnes travaillent sur le digital pour un montant 10 fois inférieur. Un process complexe où l’agilité est un facteur clef, car comme le note Dominique Delport «Internet n’a pas encore créé de rendez vous incontournable».
«Le Digital c’est la vie des gens» rappelle Matthieu de Lesseux, Co-Président de DDB qui tente de répondre à la question des annonceurs « Qu’est-ce que je dis où ? ». Il revendique le droit à l’erreur et admet avec franchise le tâtonnement permanent dans l’orchestration des points de contacts tout en travaillant les KPIs et le ROI de ses clients a priori et non a posteriori. Je dis tous les jours à mon équipe qu’on parle désormais de «Programmes et non de campagnes» insiste t-il.
Sous la pression impérieuse du « Time to market » Il évoque également pour son agence la fin des silos et la mort des départements afin de mieux faire travailler « en simultané et non en séquentiel » planning, commerciaux, créatifs et clients.
Les nouveaux outils de la mesure multi écran
Christophe Lapacz, Directeur Marketing de Sony qui s’apprête à lancer son offre de Google TV en France précise que 40% des 6,5 Millions de TV vendues en France seront connectées cette année et 70% l’année prochaine, une irruption de nouveaux usages qui déferlent sur le petit-écran et à la clef la nécessité d’autres outils de mesure.
C’est l’objectif du Single Source Panel présenté par Laurent Battais de Mediametrie et lancé en partenariat avec Google auprès de 2900 foyers français à partir d’avril. Premier résultats édifiants : sur une campagne Audi de 9,7 Millions d’Euros menée en Allemagne couvrant 78,7% des hommes de 20 à 59 ans, la couverture complémentaire des 3 points de GRP ne coutait que 100 K Euros sur You Tube. Les derniers points de couvertures sont-ils toujours les plus chers ?
Fin des silos : Les annonceurs aussi
Cedric Moret de Mac Kinsey appelle également à une refonte de l’entreprise autour du Digital au moment où 30% des consommateurs attentent une réponse de l’entreprise en moins d’1 heure et que 80% des clients achètent moins si l’interaction sociale est négligée. La recette, orchestrer les nouveaux metiers de l’entreprise autour des compétences, organiser la rotation des métiers et repenser l’allocation des activités en développant des pôles d’expertises comme le fait Dell avec son Social Media Listening Center et sa Social Media University qui compte près de 10% d’employés formés. Autre impératif, une mesure fine des comportements des consommateurs mixant « Customer Journey » qualitatives, Marketing Mix Modelling statistiques et Data analytics sur les comportements digitaux.
De la théorie à l’action, Jean-Luc Chetrit, Directeur Marketing chez Procter & Gamble et toute nouvelle recrue de Carat, insiste « Quand on est annonceur on est là pour agir et le futur c’est maintenant ». P&G, traditionnellement organisé par marques avec des chefs de produits généralistes a en effet radicalement transformé son organisation autour de ces « fameux points de contacts » (Medias, Magasins, CRM) en changeant radicalement les parcours de carrière alternant responsabilité de marques et responsabilité medias pour toutes les marques du groupe. P&G qui investit 15% de ses budgets dans le digital envisage de faire passer ce chiffre à 25% l’année prochaine.
Tu seras privé de WiFi
Le meilleur signe des temps de ces nouveaux usages alors qu’on fermait l’écran à 23 heures aujourd’hui c’est le modem qu’on coupe afin de déconnecter tous les terminaux familiaux connectés en WiFi rapporte Dominique Delport.
