Un tribune de Guillaume Planet, fondateur de Revolvia.
Au-delà des sujets datas et solutions technologiques, l’enjeu 1er de l’intelligence artificielle est celui de la réorganisation des départements marketing et plus globalement des entreprises. Souvent encore confinée à des projets pilotes ou à des outils technologiques isolés, l’IA montre que pour passer à l’échelle, elle implique de repenser significativement notamment l'écosystème marketing et commercial et d’accompagner les équipes vers des façon de travailler différentes.
1. Concevoir des organisations centrées sur l'IA
Dans un environnement où les technologies d’Intelligence Artificielle sont tous les jours plus puissantes mais aussi plus facilement accessibles, les entreprises doivent adopter une approche « IA by design ».
Il est crucial de comprendre que la réussite de cette évolution ne repose pas uniquement sur la quantité de données disponibles ou sur leur structuration. Bien que les données soient une ressource importante, ce sont l'organisation et les processus qui déterminent réellement l'efficacité de l'IA. Une entreprise dotée de processus agiles et d'une organisation flexible pourra tirer davantage de valeur de ses données, même si elles sont limitées en volume.
Les entreprises doivent donc concentrer leur effort sur :
• La Mise en place des structures organisationnelles souples, capables de s'adapter rapidement aux évolutions technologiques.
• L’optimisation des processus internes pour permettre une adoption rapide des solutions d'IA et une collaboration efficace entre les équipes.
• Le développement une culture d'innovation où l'expérimentation est encouragée et où les échecs sont envisagés comme des opportunités d'apprentissage.
En mettant l'accent sur l'organisation et les processus avant la simple accumulation de données et de technologies, les entreprises peuvent maximiser l'impact de l'IA et obtenir des résultats tangibles plus rapidement.
2. Les Marques en Leader : Piloter la Reconstruction d'un Écosystème Publicitaire Vertueux
L'IA a déjà révolutionné le volet media des activités marketing en automatisant l'optimisation des investissements publicitaires. Nous entrons dans une étape ou elle est en mesure de couvrir l’ensemble des métiers du marketing ce qui implique une évolution significative de l’organisation de l’écosystème et de ses modèles économiques. En prenant les devants sur cette évolution, les marques peuvent guider l'industrie publicitaire vers la co-construction d'un écosystème plus vertueux et efficace.
Les marques doivent :
• Assumer le leadership stratégique : définir des orientations claires pour l'intégration de l'IA, alignées sur leur culture et leurs objectifs commerciaux.
• Stimuler la collaboration proactive : Encourager un partenariat étroit avec les agences et les partenaires technologiques, en partageant leurs visions et en travaillant ensemble sur des solutions innovantes.
• Redéfinir les rôles et les responsabilités : Clarifier les attentes vis-à-vis de leurs partenaires, en mettant l'accent sur la création de valeur ajoutée et l'innovation plutôt que sur la simple exécution opérationnelle.
• Influencer les normes de l'industrie : Participer activement à l'élaboration de normes éthiques et opérationnelles pour l'utilisation de l'IA dans le marketing.
En prenant ce rôle de leader, les marques peuvent s'assurer que l'intégration de l'IA est en phase avec leur identité et les attentes de leurs clients. Elles ont la possibilité de transformer leurs relations avec les agences en des collaborations stratégiques, où chaque partie prenanteapporte son expertise pour atteindre des objectifs communs.
Cette posture proactive permettra aux marques de piloter l'innovation, d'accélérer l'adoption de l'IA et de contribuer à reconstruire un écosystème publicitaire qui favorise la transparence,l’intégration des métiers, l'efficacité et la création de valeur pour toutes les parties prenantes.
3. Capitaliser sur les Talents et l'Intelligence Collective
Si l'IA transforme le marketing, elle ne remplace évidemment pas la créativité et l'expertise humaines ; elle les amplifie. Les organisations doivent investir dans le développement de talents capables de marier technologie et sensibilité marketing. Ici encore, la clé du succès réside moins dans la quantité de données que dans la manière dont les équipes sont organisées et les processus établis pour exploiter l'IA.
La formation continue est essentielle pour que les équipes comprennent non seulement comment utiliser l'IA, mais aussi comment l'intégrer efficacement dans leurs processus quotidiens. Les dirigeants doivent encourager une culture de collaboration entre l'humain et la machine, où les processus sont conçus pour tirer le meilleur parti de chaque contribution.
Le Futur du Marketing : Fusionner l'IA et l'Humain grâce à une Organisation Optimisée
Intégrer l'IA à grande échelle n'est pas simplement une question de technologie ou de quantité de données ; c'est avant tout le sujet d’une refonte de l'organisation, des processus et le résultat d’une collaboration étroite au sein de l’écosystème entre les marques, les agences et les acteurs de la Tech. Les marques qui réussiront seront celles qui sauront équilibrer l'efficacité de l'IA avec la créativité humaine, tout en reconstruisant activement un écosystème vertueux avec leurs partenaires.