Par Claude Charpin, Directeur Général de l’Agence Dékuple et membre du Club CX de l’AACC (Association des agences conseil et création)
Au risque de heurter la génération TikTok, non désolé, la data n’a vraiment rien de nouveau !
En revanche, son usage de plus en plus massif a sacrément gagné en intelligence.
Des décennies de données
L'utilisation du data marketing existe depuis des décennies : ainsi les entreprises collectent et exploitent des données pour mieux comprendre leurs clients, les segmenter, affiner leurs stratégies et améliorer leurs résultats commerciaux.
L'apparition des bases de données clients dans les années 80-90 a permis aux entreprises d’avoir une vue plus complète sur leurs interactions avec les consommateurs et de commencer à personnaliser leurs approches. Les campagnes de marketing direct étaient déjà basées sur des insights tirés des données clients et ceci a continué à se développer dans les années 90 /2000 avec l’émergence du marketing relationnel et des programmes de fidélisation.
Des nouveautés sont apparues au cours des dernières années
Depuis une dizaine d’années nous assistons à une tendance de fond notamment tirée par le développement de la technologie avec l’explosion des données (Big Data) et l’immensité des données disponibles. Grâce à l’essor des smartphones et des objets connectés, la quantité de données générées chaque jour est exponentielle. Le "Big Data" nous permet d’encore mieux connaître les consommateurs et d’aller bien au-delà des simples données transactionnelles ou démographiques pour inclure des comportements en ligne, des interactions sur les réseaux sociaux, des préférences contextuelles, etc.
L’IA, notre nouvel oracle
L’intelligence artificielle a transformé radicalement la manière d’analyser les données. Contrairement aux méthodes traditionnelles qui se concentraient sur le passé, les outils d’IA permettent aujourd’hui de prédire les comportements futurs, d'anticiper les besoins des clients et d'automatiser les décisions marketing en temps réel.
L’utilisation des données en planning stratégique me semble être l’évolution la plus marquante par rapport aux approches traditionnelles et à ce que nous avons constaté ces 10 dernières années. Si l’on considère que la planification stratégique a toujours été au cœur des décisions marketing, ce qui est novateur, c’est la manière dont les données sont désormais exploitées pour rendre ce processus plus argumenté, plus précis, agile et orienté vers les résultats. C’est là que réside la nouveauté : dans le passage de l'intuition à la prise de décision basée sur des preuves.
Traditionnellement, la planification stratégique reposait sur une combinaison de connaissances du marché, d’intuition des dirigeants et d’études qualitatives. Les stratégies marketing étaient souvent conçues à partir de tendances macroéconomiques, d'analyses concurrentielles et de l'expérience des décideurs. Aujourd'hui, grâce aux données massives disponibles, les décisions stratégiques sont de plus en plus basées sur des preuves tangibles plutôt que sur des hypothèses.
Les entreprises utilisent des données comportementales, issues des réseaux sociaux, des historiques de navigation ou des interactions en ligne pour comprendre précisément les attentes et les besoins des consommateurs. Cela permet de créer des stratégies plus en phase avec la réalité des marchés et d’optimiser les campagnes.
Personnalisation et résultats : le grand bond en avant
L’utilisation intelligente des données nous permet d’aller plus loin dans l’ultra-personnalisation des campagnes et par conséquent dans l’optimisation des résultats.
À titre d’exemple, pour Marathon des Sables, le célèbre organisateur de courses à travers le monde, l'utilisation innovante de la data first party couplée à celle des réseaux sociaux pour objectiver la construction de personae a permis de révéler des profils qui n’étaient pas adressés jusque-là. Une nouvelle cartographie de 6 profils a chamboulé les croyances du client sur ses cibles. L’analyse des attentes de chaque cible a ensuite permis de développer des contenus ultra affinitaires (donc engageants) et de nouvelles campagnes appliquant les enseignements du planning stratégique enrichi par la data. Résultat : des ciblages médias plus performants, une acquisition développée et une optimisation de -26% du CPM et -30% du CPC.
De la même façon dans le secteur du retail, la combinaison d’un très grand nombre de données géographiques et de données socio-démographiques à la maille de l’IRIS, sont aujourd'hui un véritable outil d’aide au pilotage et à la prise de décision pour les stratégies marketing locales des retailers, et notamment pour la génération de trafic en point de vente. Cela permet notamment d’améliorer la connaissance clients, de prédire les meilleures zones de diffusion des messages et d’éviter ainsi le gaspillage publicitaire, enfin de garantir un excellent retour sur investissement.
À titre d’exemple, Nous avons réalisé une campagne visant plus de 5 millions de consommateurs pour renforcer la notoriété d’une marque de bricolage auprès du grand public et généré du trafic en point de vente. Cette campagne basée sur un couplage Rich SMS et social Ads géolocalisé a été optimisée grâce à l’analyse des zones de diffusion, basée sur des données de déplacements. Cette optimisation réalisée grâce au planning stratégique enrichi par la data geomarketing a permis de générer +71% de trafic en magasins par rapport à un ciblage socio- démographique habituel.
In Data We Trust
Le data marketing n'est pas nouveau, mais les outils, la capacité d'analyse et le volume de données ont profondément évolué. Ce qui était autrefois réservé au CRM et à l'usage des données clients, est désormais étendu du haut au bas du funnel. Le couplage du branding et du data marketing devient une réalité et prouve son efficacité.
Désormais, il ne s’agît plus seulement de croire en la data, mais bien d’utiliser la data comme preuve pour prendre ses décisions.