Tribune de Mathieu Vicard, directeur général de l’agence Adrénaline, agence de communication globale et engagée, labellisée RSE Agences Actives au niveau expert.
Sobriété 1 - Surconsommation 0
En pleine période de Black Friday, ode à la consommation frénétique, l‘ADEME vient de lancer une campagne très remarquée, signée par l’agence Havas. À travers les 4 spots de la campagne, nous faisons connaissance avec le dévendeur, un conseiller d’un nouveau genre qui donne des astuces aux clients pour consommer moins : louer sa ponceuse, acheter un téléphone reconditionné, faire réparer sa machine à laver, éviter d’acheter un nouveau polo dont on n’a pas franchement besoin.
La campagne encourage donc à se poser les bonnes questions avant d’acheter. Et le moins qu’on puisse dire, c’est que les réactions n'ont pas tardé : Michel Edouard Leclerc la trouve “inopportune”, le ministre de l’économie Bruno Le Maire la juge “maladroite”, et l’Alliance du commerce exige le retrait du spot sur le polo qui “discrédite le commerce”.
On peut entendre la réaction épidermique d’un secteur de la mode en grande difficulté. Mais le constat est sans appel, que souligne fort justement le compte linkedin de Perle de Greenwashing : “Si la survie des commerçants dépend de notre surconsommation, alors que la survie tout court est justement mise à risque par cette surconsommation, c’est qu’il y a un vrai problème de fond.”
Vouloir retirer une publicité qui valorise la sobriété, c’est choisir de se mettre la tête dans le sable !
Cette publicité est une bonne pub : elle est compréhensible par tous, ludique et gentiment décalée. Elle pose les bonnes questions. Elle ne culpabilise pas les consommateurs mais propose des solutions accessibles pour adapter son comportement. Elle véhicule un message fort et nécessaire pour accompagner la transition de la société.
Cette pub est surtout une inspiration. Pour nous, les agences de communication engagées en faveur de la transition écologique, elle alimente brillamment le débat sur la place de la publicité dans cette transition.
Car oui : la publicité est un vecteur puissant qui peut s’avérer très efficace au service d’une transition heureuse. Elle permet de créer et d’enraciner de nouveaux imaginaires, comme ici la création du dévendeur. Et d’avoir un impact positif sur la société, en proposant aux citoyens et consommateurs que nous sommes de nouveaux modèles, désirables et compatibles avec les impératifs de sobriété auxquels nous faisons face.
À nous tous, acteurs de la communication, de faire preuve de responsabilité et de sensibiliser nos clients annonceurs au fait qu’une autre pub est possible : que l’on peut - et que l’on doit - utiliser d’autres leviers pour promouvoir une marque que les réductions en pagaille et l’incitation à la surconsommation.
Longue vie à la pub… responsable !