Le Global Media Landscape YouGov 2022, rapport annuel sur la consommation des médias paru en novembre 2022 permet d’éclairer une année complexe autant pour les consommateurs que les producteurs de contenus en ligne et hors ligne. Ce rapport met aussi en lumière les nouvelles tendances de consommation de médias, autant pour les contenus de divertissement (streaming audio/vidéo) que le rapport des consommateurs à la publicité. YouGov amène aussi un focus particulier sur les attentes de la Gen Z, cible prioritaire des publicitaires du monde entier. Pour fidéliser les jeunes consommateurs sur les années à venir, la publicité devra devenir plus « durable » et transparente. Et les consommateurs ont déjà des idées précises sur comment y parvenir, notamment par la compensation carbone.
Méthodologie de l’étude
Le Global Media Landscape YouGov est la compilation de 18 études internationales menées par l’institut d’étude et ses affiliés. 19 000 répondants du panel YouGov ont été également été sondés en août et septembre 2022, dont 1009 français de 18 ans et plus. Pour télécharger l’étude complète : Global Media Landscape YouGov 2022.
Principaux enseignements
- En 2022, la consommation de médias numériques reste forte avec des habitudes renforcées par le contexte de crise. Sites web et applications enregistrent la pénétration la plus forte auprès de 95% des internautes sondés.
Mais ce panorama est aussi l’occasion de rappeler la variété des formats des médias numériques, avec TV, presse, radio, streaming et podcasts notamment.
- Ainsi 35% des consommateurs ont augmenté leur consommation de vidéos en streaming au cours des 12 derniers mois.
Mais attention à ne pas négliger aussi dans les plans médias la consommation de médias hors-lignes, comme la lecture de médias prints, le visionnage de films de cinéma en salle et la participation à des évènements en personne. Car la progression de la consommation média en ligne, souvent contrainte par le contexte de pandémie, devrait ralentir au cours des 12 prochains mois.
- Un consommateur mondial sur cinq prévoit même d’augmenter sa participation à des évènements live et d’aller plus au cinéma dans les 12 mois à venir. Prudence cependant car autant de sondés déclarent qu’ils prévoient moins d’activités « extérieures » en 2023. On comprend donc que les effets de la pandémie continueront de se faire sentir en 2023 pour l’industrie du divertissement hors de la maison.
NDLR : Baromètres à suivre pour le cinéma, les résultats mondiaux au Box-Office de films comme Avatar 2 (sorti en France le 14 décembre 2022) et le prochain Mission Impossible – Dead reckoning partie 1 (sortie en France prévue le 14 juillet 2023).
Consommation des médias par âges
Tous groupes d’âges confondus, la consommation des sites web et applications reste forte. Mais l’engagement des 55 ans et plus avec les réseaux sociaux a commencé à chuter en 2022.
Du côté des moins de 34 ans, leur engagement avec les médias dits traditionnels (télévision et lecture de magazines et journaux) est moins fort.
Sans surprise, les plus jeunes (18-24 ans et 25-34 ans) sont plus consommateurs de musique et vidéo en streaming, de jeux vidéo, de podcasts, d’évènements en personne et de séances de cinéma.
Des Gen Z aux habitudes plus changeantes
Les consommateurs les plus âgés ont des habitudes plus ancrées, y compris pour leur consommation de médias. Ils devraient donc continuer de consommer leurs médias « traditionnels » (télévision, radio, journaux) avec la même appétence.
Mais cette loyauté aux médias n’est pas dans les modes de fonctionnement des plus jeunes générations. La « volatilité » des 18–24 ans (qui affichent des score de « stickyness » ou fidélité à leurs habitudes de 74% to 87%), légèrement plus faibles que les plus « âgés ») représente donc un challenge pour les marketeurs du monde entier. Cette volatilité se ressent surtout face aux médias traditionnels (radio, journaux, télévision live et non-live).
Une Gen Z à attirer pour la fidéliser sur le long terme
La Gen Z est donc l’objet de toutes les convoitises par les marketeurs du monde entier. Car elle est la génération dont les habitudes de consommation sont les moins ancrées. C’est à la fois un risque et une opportunités car réussir à attirer et fidéliser les plus jeunes générations, notamment à l’aide d’offres « freemium », est un moyen de sécuriser un chiffre d’affaires sur le long terme.
Les Gen Z sont aussi des clients beaucoup plus engagés (plus « sociaux » et « vocaux » sur leurs choix de consommation) et plus « voraces ». Ainsi, plus ils consomment de médias plus ils ont d’appétit pour en consommer. (NDLR : un phénomène qu’il serait intéressant de comparer aux habitudes de « binge watching » ou « boulimie de visionnage » popularisées par Netflix).
Il est donc crucial pour les marques de capturer un maximum de la « customer lifetime value » (La valeur vie client) des Gen Z. C’est-à-dire « la somme des profits attendus sur la « durée de vie » d'un client, ajustés de l'inflation ». C’est un pari sur l’avenir, car leur pouvoir d’achat devrait augmenter avec l’âge tandis que leurs habitudes de consommation vont progressivement s’ancrer.
Attention cependant à ne pas oublier les 55 ans et plus, dont le pouvoir d’achat reste fort et qui représentent une part importante des populations mondiales. (NDLR : en particulier sur le continent européen vieillissant)
Le streaming vidéo, moteur de croissance des médias
Quels médias contribuent le plus à la consommation de médias dans le monde ? Dans 12 pays sur 18 pays observés, le streaming de vidéos et la participation à des évènements live en personne sont dans le top 3 des moteurs de croissance de consommation. Ces deux médias sont même le moteur de croissance numéro 1 dans 10 pays.
En France, le streaming vidéo est couronné moteur de croissance numéro un de la consommation de médias.
La consommation de services de streaming vidéo à la demande (SVOD) avait augmenté sur les 12 derniers mois avec les mesures de confinement pour la Covid-19. Mais cet effet devrait baisser dans les 12 mois à venir. L’inflation, la hausse du coût de la vie et les niveaux d’endettement devraient contraindre les consommateurs à des arbitrages budgétaires dans leurs abonnements à Amazon Prime, Disney+ ou encore Netflix. La compétition fait également rage avec de nombreuses nouvelles offres de streaming.
Ainsi 35% des consommateurs mondiaux avaient augmenté leur consommation de vidéos en streaming sur les 12 derniers mois (sondages réalisés en août et septembre 2022). Mais seuls 26% prévoient d’augmenter leur visionnages sur les 12 prochains mois. Cependant, sur l’ensemble des marchés étudiés, 37% des consommateurs abonnés à un service de SVOD prévoient de continuer sur 2023. C’est la proportion la plus importante comparée à d’autres services de contenus sur abonnement. De plus il reste une marge de croissance puisque 13% qui ne sont pas actuellement abonnés à un SVOD envisagent de le faire en 2023.
En France, 31% des abonnés à un service de SVOD prévoient de continuer sur 2023 (contre 37% au niveau mondial). Et la marge de croissance de nouveaux clients potentiels est de 13% (identique à la moyenne mondiale). Ce qui laisse 13% de désabonnements et 43% de français réfractaires à la SVOD (contre 37% au niveau mondial).
Croissance moins soutenue pour le streaming de musique
YouGov anticipe une baisse des prévisions de consommation de musique en streaming. Car seuls 23% des consommateurs prévoient de consommer plus de streaming musical en 2023, contre 28% en 2022.
Actuellement 27% des consommateurs mondiaux paient pour une offre de streaming musical et devraient continuer en 2023. Marge de croissance : 17% qui envisagent de commencer une souscription payante. 47% de réfractaires ne sont abonnés à aucun service de streaming de musique et ne l’envisagent pas pour 2023.
La France est parmi les pays qui comptent le moins de consommation de musique en streaming sur abonnement payant. Avec 57% de non abonnés, 18% d’abonnés, 19% de nouveaux clients potentiels en 2023, et 6% de désabonnements possibles.
Zoom sur les enjeux de durabilité
Le rapport YouGov éclaire aussi l’attitude des consommateurs face aux enjeux environnementaux et sociaux. Ainsi même si le coût de la vie et le contexte de guerre préoccupent les consommateurs américains, ils sont tout de même 67% à lister le développement durable comme un enjeu important, suivi par le changement climatique (64%). Une tendance que l’on retrouve encore plus fortement en Europe (Royaume-Uni : 82% et 83%).
Les consommateurs choisissent donc également des marques éthiques, socialement responsables et respectueuses de l’environnement. Dans le panel mondial YouGov, 44% des consommateurs déclarent essayer d’acheter des marques socialement responsables, contre 16% qui ne le font pas.
Les consommateurs évaluent aussi la durabilité (« sustainability ») des annonces publicitaires. Ainsi 56% des britanniques et 51% des américains déclarent que la durabilité dans le domaine de la publicité est un critère important pour eux. Pour 17% et 18% c’est même un critère très important. Ils sont donc attentifs à l’impact sur l’environnement des campagnes « print » mais aussi de la publicité en ligne car ils ont conscience de la contribution du numérique aux gaz à effet de serre.
Dans leurs priorités pour que la publicité soit plus « durable », les consommateurs Anglais et Américains indiquent en top 3 la réduction des déchets papiers, des émissions de CO2, l’économie d’électricité, ainsi que la réduction des émissions lumineuses (ndlr : une tendance que l’on retrouve dans les actions militantes anti-gaspillage qui éteignent les vitrines et les panneaux publicitaires lumineux).
Pour la réduction des émissions de CO2, plus des deux tiers des Américains et trois quarts des Britanniques mettent de l’importance sur la compensation carbone par plantation d’arbres. L’utilisation de papiers issus de plantations responsables est cité avec une importance comparable. Pour les écrans publicitaires lumineux, 71% des britanniques et 57% des américains aimeraient même l'utilisation d'électricité « verte ». 68% et 57% seraient favorables à l’arrêt des publicités imprimées pour passer aux publicités numériques.
Plus largement, la majorité des consommateurs britanniques et américains (66% et 55%) pensent qu’il est important que la publicité communique sur son impact positif ou négatif sur l’environnement, afin d’inspirer confiance. Enfin, deux tiers des Britanniques et plus de la moitié des Américains recherchent la transparence sur comment et où sont produits les éléments publicitaires.
Séverine Godet
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Photo de Austin Distel sur Unsplash