L’Europe cède elle aussi aux sirènes du liveshopping ou vente en direct sur Internet. Eclairage avec une étude de Forrester Consulting commanditée par AliExpress, le service de vente en ligne d’Alibaba. Sur 14 460 consommateurs interrogés au Royaume-Uni, en Espagne, en France et en Pologne, 70% se sont déclarés intéressés par cette nouvelle forme de commerce en ligne (67% en France)(étude réalisée pendant la covid-19 et dévoilée fin février 2021).
Des consommateurs européens déjà prêts
D’après l’étude Forrester pour AliExpress, la covid-19 a fait émerger en Europe le shopping « en direct » et plus largement le concept de « shoppertainment » (le shopping en ligne tout en se divertissant). Les trois qualités du liveshopping mises en avant par les consommateurs européens étant la confiance (pouvoir assister en direct à une démonstration du produit peut les rassurer), les prix et la possibilité de faire des achats immédiats.
Enfin, 30% pensent qu’ils peuvent ainsi gagner du temps (en accélérant les étapes de découverte, exploration et achat), 28% trouver des bonnes affaires, et 27% un plus grand choix de produits.
Les magasins ne pouvant plus accueillir le public pendant certaines périodes, 31 % des consommateurs européens interrogés ont déclaré avoir augmenté de façon significative leurs achats en ligne. Et près de la moitié de ces acheteurs en ligne ont déclaré avoir consommé du contenu de shoppertainment tout au long de la pandémie. Les comportements des consommateurs européens évolueraient donc fortement en faveur d'une expérience d'achat interactive et centrée sur le contenu.
La tendance est encore naissante en France. Ainsi d’après une l’étude Altavia ShopperMind dévoilée en mars dernier, 28% des Français avaient l’intention de faire du live shopping dans les 6 mois à venir (notre article dédié à cette étude).
En Europe, le liveshopping ne touche pas les mêmes cibles
Contrairement aux « viewers » de Chine et d'Asie du Sud-Est, qui sont de jeunes Millennials et Gen-Z, les consommateurs les plus actifs dans le liveshopping en Europe sont plus « matures », âgés de 32 à 43 ans.
Détail des tranches d’âges intéressées par le shoppertainment en Europe:
- 88% des européens de 18 à 34 ans
- 69% des 35 à 54 ans
- 43% des 55 ans et plus
Les catégories de produits phares
Parmi les catégories les plus populaires pour les achats en direct on trouve l'électronique (surtout une cible masculine), la mode et les cosmétiques (surtout une cible féminine).
Détail des plateformes les plus attirantes pour le e-commerce live streaming :
- 59% sur les plateformes e-commerce
- 53% en livestreaming sur les médias sociaux
- 50% en regardant du contenu d’influenceurs sur les réseaux sociaux
- 49% en jouant à des jeux interactifs
PC et mobile
Les consommateurs regardent les livestreams sur mobile (47% contre 41% sur PC) mais préfèrent le PC dès qu’il s’agit de participer à du liveshopping (achats à 50% sur PC et 34% sur smartphone).
Recherche de contenus live courts
En outre, les consommateurs européens préfèrent regarder des vidéos en direct de moins de 10 minutes pour obtenir des informations clés sur les produits et les offres (50% préfèrent des vidéos de moins de 10 minutes et 25% des vidéos de moins de 5 minutes).
Les Français apprécient encore plus la brièveté avec 62% qui préfèrent des flux vidéo live de moins de 10 minutes. Mais ils sont aussi plus impulsifs dans leurs achats, prêts à acheter un produit recommandé par un influenceur même si ils n’en ont pas besoin (23% contre 20% pour la moyenne européenne).
Les consommateurs sont aussi à la recherche des bons plans
30% espèrent décrocher des coupons de réduction à la suite de leur participation à un livestream.
- 40% en participant à un jeu individuel
- 40% en collectant des coins
- 35% en participant à un jeu de tirage (fortune wheel ou roue de la fortune)
Les « hosts » locaux inspirent plus confiance
La qualité des animateurs ou hosts des livestreams de shopping est aussi importante que le contenu des streams. Ainsi plus d’un tiers des challenges liés à des streams de liveshopping ont rapport aux « hosts » (à 37% sur les plateformes e-commerce, et à 39% sur les médias sociaux).
De nombreux clients trouvent ainsi qu’ils ne peuvent pas avoir confiance en l’opinion de l’animateur, ou les trouvent difficiles à comprendre, ou qu’ils ne connaissent pas assez les produits ou qu’ils ne les apprécient pas. Pour ces raisons, 36% des consommateurs préfèrent un animateur local, qui connait ses produits, plutôt qu’un influenceur de réseaux sociaux (19%), un influenceur produit (14%), des célébrités connues (11%), ou de la vente directe de l’étranger (10%).
6 types de consommateurs européens avec différents comportements en liveshopping
L’étude Forrester-AliExpress distingue 6 type de consommateurs, ayant des habitudes de connexion plus ou moins fortes. Les « Heavy online shoppers », les « Short-video watchers », les « Social champions », les « Online dimmers », les « Online always » et les « Binge-watchers ».
Les « online always » (19% des consommateurs européens étudiés) sont les plus engagés dans toutes les activités en ligne, de la consommation de vidéos de divertissement, et de films à la consommation de posts d’influenceurs sur les réseaux sociaux de manière quotidienne. 60% d’entre eux réalisent aussi des achats en ligne chaque semaine (l’échantillon étudié contenant une forte proportion d’adeptes du e-commerce). Si on les compare aux autres segments de marchés, ils sont les plus susceptibles d’acheter quelque chose dont ils n’ont pas vraiment besoin parce qu’un influenceur le recommande (32%). Ils sont aussi plus susceptibles de passer plus de temps sur des flux de live streaming e-commerce, avec un temps moyen de visionnage de 23 minutes.
Expertise chinoise et expérimentations européennes
Le live shopping a été popularisé en 2017, à l’occasion du « Singles day », la fête des célibataires inventée par le géant chinois du commerce Alibaba. En 2020, ce marché aurait représenté plus de 1 milliard de milliard de yuan (154 milliards de dollars US) (Source China Banking News), comme nous l’avons détaillé dans notre article sur le live shopping en Chine.
La possibilité d’exporter le live shopping en Europe intéresse bien sûr les grandes plateformes de liveshopping chinoises. D’où l’intérêt pour AliExpress de commanditer cette étude montrant l’appétence des consommateurs européens. En novembre 2020, Forrester avait aussi relayé l’ambition d’AliExpress de réaliser des opérations de liveshopping en Europe, dans des pays sélectionnés où il est déjà un des principaux acteurs e-commerce. Martin Wang, à la tête d’AliExpress Connect, déclarait alors avoir le plus d’activité dans les pays où le groupe était localement présent, à savoir la France, la Russie et l’Espagne.
(Source AliExpress)
Mais les e-commerçants européens peuvent aussi s’inspirer des pratiques chinoises.
En n’hésitant pas d’ailleurs à tester le concept en partenariat des e-commerçants chinois. En France, Auchan a ainsi testé un livestream via AliExpress, pour sa marque d'électronique Qilive et a attiré 18 000 participants, pour des ventes modestes.
D’autres marques européennes comme H&M, la marque de mode Monki et Sephora ont aussi testé le commerce en livestreaming. En mars 2020, IKEA a aussi expérimenté avec la technologie de showroom 3D d’Alibaba et créé pour ses clients une expérience de visite d’un magasin virtuel (détails sur le site Alizila partageant les actualités d’Alibaba). Des marques cosmétiques comme YSL et Estée Lauder ont aussi mis leurs produits en avant dans des streams de liveshopping sur Tmall.
(source Forrester : https://go.forrester.com/blogs/live-streaming-commerce-lands-in-europe/ )
Des pratiques à adapter aux consommateurs européens
Les grandes plateformes asiatiques de liveshopping ont déjà conscience qu’elles devront adapter leurs approches à chaque pays.
Par exemple, l’étude Forrester-AliExpress montre que les consommateurs britanniques cherchent en priorité des contenus dignes de confiance et divertissants qu’ils peuvent consommer sur mobile. Alors que les consommateurs français chercheraient des contenus brefs et promus par des influenceurs. En Espagne, les consommateurs sont à la recherche des bonnes affaires et d’infos pratiques, et les Polonais apprécient plus que les autres pays les interactions avec les animateurs/influenceurs ainsi qu’avec les autres consommateurs.
Les e-commerçants chinois apprennent donc à adapter leurs streams aux goûts européens. Car si pour certains produits un style de livestream peu policé, naturel, sera adapté, pour d’autres produit une qualité trop « brute » pourra donner l’impression de peu de professionnalisme.
Le CEO d’Indahash, une agence partenaire d’AliExpress en Europe, a commenté que l’idée n’était pas de copier le marché asiatique du liveshopping. Car les références sont différentes, ce qui aura un impact sur la façon de parler des produits. AliExpress prévoit d’attirer plus de 100 000 influenceurs et créateurs de contenus partout dans le monde pour réaliser ces opérations de liveshopping. (Pour le marché chinois, la plateforme Alibaba communiquait déjà fin 2020 sur un chiffre de plus de 100 000 livestreamers travaillant depuis toutes les régions de Chine).
Séverine Godet