L’invention du marketing sensoriel, qui sollicite les cinq sens pour toucher les consommateurs, suit de près l’invention des grands magasins avec le Bon Marché à Paris en 1869. Profusion de produits et de couleurs, musique lors de concerts privés, possibilité de toucher les différentes étoffes, tester parfums et douceurs… ce qui était autrefois un luxe est devenu la norme dans le secteur du retail. Le marketing a en fait permis de redécouvrir ce sens oublié, et s’en est donné à cœur joie avec les premiers objets publicitaires parfumés en 1970 (SmellThisShirt) jusqu’aux « logos » olfactifs qui sont les signatures de marque parfumées. Même si la vue reste encore aujourd’hui le sens le plus sollicité - au risque de provoquer en magasin et sur internet une overdose de stimuli visuels - le marketing olfactif revient aujourd’hui en odeur de sainteté.
Du parfum aux odeurs
A l’origine cantonné au secteur de la distribution textile et alimentaire, et au monde de l’hôtellerie, le marketing olfactif traine parfois derrière lui une odeur de soufre. Car cibler l’odorat c’est toucher à la fois la partie la plus ancienne et instinctive de notre cerveau, le cerveau reptilien, mais aussi le cerveau moyen qui est lié aux émotions et à la mémoire. En recréant l’odeur de votre madeleine de Proust, un magasin pourrait ainsi provoquer chez vous une émotion sans même que vous en ayez conscience, et marquer durablement votre mémoire. « Un message auditif est enregistré à 5%, un message visuel à 15% et un message olfactif à 30% » explique ainsi Cyrille Gerhardt de l’entreprise spécialisée Smell Marketing, dans un article du site Auparfum.com. Les dérives de manipulation par « neuromarketing » seraient donc possibles, d’autant plus que la réglementation sur l’utilisation des parfums d’ambiance reste floue, contrairement à celle sur les parfums au contact avec la peau. Mais attention car la répression des fraudes veille. "Une contrainte réglementaire interdit d'induire le consommateur en erreur. Si, dans le rayon boulangerie, il n'y a pas de pain réchauffé ou cuit sur place, il est interdit de diffuser une odeur de pain chaud", précise dans les colonnes de l’Express Alain Goudey, directeur associé d'AtooMedia (agence de marketing sonore) et professeur associé en marketing à Neoma Business School. Selon lui, tous les "indices sensoriels" doivent être cohérents.
« In fine l’utilisation du parfum en marketing pose plus des questions d’éthique que de réglementation, précise Carole Calvez, designer olfactif indépendant. Par exemple une des dernières tendance est de parfumer les bureaux pour le bien être des collaborateurs avec de l’aromacologie, mais attention car des dérives sont possibles et une sursaturation d’odeurs peut incommoder. Odeurs dans les magasins, odeurs dans les bureaux, bougies parfumées à la maison. Trop d’odeurs va tuer l’odeur ! La nature même de l’odeur est d’être éphémère, à certains moments mais pas partout en continu. Attention à ne pas passer de rien à tout. »
Le vent tourne en faveur du marketing olfactif
De plus en plus de secteurs expérimentent aujourd’hui avec le marketing olfactif, les bonnes pratiques commencent donc à se diffuser. Odeurs de propre dans les transport en commun, fragrance signature dans les concepts cars Symbioz de Renault, nouvelle empreinte olfactive pour l’hôtel Park Hyatt Paris Vendôme… plutôt qu’influencer le consommateur l’on cherche désormais à le détendre et l’inspirer.
Tour d’horizon des différents secteurs avec les références clients affichées par cinq sociétés incontournables pour la diffusion de parfum : l’américain ScentAir, et les français AC2i – OlfaCom, Sensorys, Scentys, et Emosens.
- AC2i - OlfaCom : créé en 1979, spécialiste de la diffusion sèche de parfum. Partenaire de la Cité des vins de Bourgogne, du Musée de l’Homme, du Musée du Chocolat à Bruxelles, forme le personnel navigant d’Air France sur les odeurs dangereuses, et collabore avec l’hôpital Georges Pompidou pour le bien être et la détente des patients.
- ScentAir : lancé en 1994 avec l’odorisation d’un parc Disney en Floride, ce groupe international est aujourd’hui présent dans 109 pays et équipe 100 000 sites. Leurs clients : les grands magasins Macy’s, les hôtels Weston-Starwood et Holiday Inn, Kiabi, Leadersanté, la chaîne hotellière Thalazur, Majestic Filatures…
- Sensorys : créé en 2004, leader en Europe dans l'élaboration d'ambiances parfumées et dans la maîtrise des technologies de diffusion. Leurs clients : Gares & Connexions (SNCF), RATP, Klepierre, Vinci Park, Stade de France, Sanoflore (L’Oréal), Leclerc, Leroy Merlin, Mc Donald’s
- Scentys : créé en 2004, inventeur d’une technologie de parfum en capsules. Leurs clients : Renault concept car Symbioz, Peugeot SUV 3008 et 5008, Citroën DS, la Cité du Vin à Bordeaux, Costa Coffee, Dyptique Paris, Unibail Rodamco, le Cognac Martell, l’horloger suisse Vacheron Constantin.
- Emosens : créé en 2009, créateur d’identité olfactives de marques. Leurs clients : des centres commerciaux comme Beaugrenelle à Paris, des sièges sociaux comme la Française des jeux, Médiamétrie, Google France, des hôtels, boutiques, banques comme le Crédit-Agricole Centre Est, et Lyon (d’où est originaire Emosens) première ville à avoir sa propre fragrance.
De nouveaux nez dans le marketing olfactif
La tendance du marketing olfactif n’est donc pas récente, mais le secteur est à présent à une période charnière de son développement. « L’olfactif est arrivé dans de nombreux secteurs différents, porté par des entreprises ayant une maîtrise technologique, car l’odeur pour être diffusée a besoin d’un support », explique Carole Calvez, designer olfactif indépendant. Les solutions technologiques sont donc nombreuses sur le marché, mais encore faut-il savoir les mettre en œuvre. « Une nouvelle génération de professionnels arrive à présent sur le marché, ainsi que de nouvelles formations comme le cursus de l’Ecole Supérieure du parfum depuis 2011. Le cursus va au-delà de la formation classique en parfumerie et intègre des cours de marketing et des workshops pluridisciplinaires. Le métier de designer olfactif est aussi nouveau. C’est l’institut Cinquième Sens, qui existe depuis 1976 pour la formation professionnelle et grand public à la parfumerie, qui a créé le cursus de designer olfactif, avec des cas pratiques comme parfumer un tableau. J’ai aussi complété ma formation par des ateliers d’art japonais du kôdô pour écouter les senteurs», précise Carole Calvez.
Le centre de formation dédié au parfum Cinquième Sens a également ouvert en septembre 2018 le premier laboratoire de parfumerie partagé. Sur le modèle d’un cowork, il offre l’accès à des centaines de matières premières, pour travailler son odorat ou composer. Trois forfaits sont accessibles aux professionnels, aux étudiants, et aux amateurs, à partir de 5 Euros de l’heure, et à condition de réussi un test d’aptitude pour être autorisé à accéder au laboratoire !
« Ces laboratoires sont importants pour expérimenter avec les matières premières, mais les métiers du parfum doivent aussi apprendre à partager et collaborer, et là ce n’est pas encore possible contrairement à ce qui se développe dans d’autres pays, » explique Carole Calvez. Car en France, cette initiative reste tout de même réservée à un public averti, et ne permets pas encore la collaboration entre disciplines, contrairement au concept de « smell lab » lancé à Berlin en 2015 à l’initiative de l’artiste Klara Ravat (smell-lab.org), et depuis exporté à Los Angeles. Les smells labs ont vu fleurir une communauté dynamique et hétéroclite, dans l’esprit des communautés open source. Elle est réunie tous les ans par Klara Ravat & The Institute for Art and Olfaction à l’occasion du « Experimental scent summit », dont la 3ème édition a lieu le 4 mai 2019.