Forrester Research a publié il y a quelques jours la dernière édition de son étude consommateurs sur le marketing digital* qui lance un gros pavé dans la mare.
L'enseignement principal de l'étude est que les consommateurs dans leur grande majorité n'ont plus confiance dans les communications des marques particulièrement lorsque celles-ci sont à caractère promotionnel (seuls 10% des consommateurs accordent leur confiance aux messages publicitaires). Ce constat est plus fort fort pour les Européens que pour les Américains.
Ceci dit, cette étude ne montre pas pour autant que les consommateurs rejettent le marketing de marque. Ils placent leur confiance différemment en plébiscitant à plus de 70% les informations qu'ils reçoivent et récupèrent auprès de leur réseau d'ami ou de connaissances. Ils sont également 46% à placer leur confiance dans les tests et avis de consommateurs tiers.
La défiance des consommateurs est plus ou moins élevée en fonction des supports du message publicitaire :
- Près de 90% des consommateurs n'ont pas confiance dans les messages postées par les marque ou entreprises sur les réseaux sociaux
- Les applications mobile dites "de marque" sont quasiment inutiles pour générer de l'engagement vu que seuls 10 à 12% des consommateurs portent du crédit aux informations qui y sont véhiculées.
- Les emailing envoyés par les marques ne sont considérés comme crédibles que par 11% des Européens et 18% des Américains.
Le salut viendrait selon Forrester Research du contenu de marque ou branded content qui permettrait d'engager de nouveau des consommateurs plus mâtures dans leur relation aux marques et parfois même plus experts dans leur utilisation des différents médias.
Forrester définit le contenu de marque comme des contenus qui sont développés ou sélectionnés par une marque parce qu'ils apportent une valeur ajoutée aux consommateurs que ce soit par du divertissement ou de la pédagogie. Le contenu de marque a pour but de développer le territoire affinitaire de la marque ou de construire une image de marque. Il ne s'agit pas de vendre un produit ou service, la logique promotionnelle classique doit être le moins possible présente.
* Cette étude est le résultat d'une enquête réalisée entre Q2 et Q3 2012 en Amérique du Nord et en Europe (France, l'Allemagne, l'Italie, les Pays-Bas, la Pologne, l'Espagne, la Suède et le Royaume-Uni.).