Ere post-cookie....TF1 a annoncé en octobre le lancement de MyData, solution de Data Clean Room, en partenariat avec LiveRamp. Le groupe de télévision donne une nouvelle dynamique au rôle de la data, tant en streaming qu'en segmenté.
Nous avons voulu en savoir un peu plus et avons interviewé Sonia Ferreira, Directrice Projets Pub et Data chez TF1 Pub et Olivier Dansac, Responsable de la télévision et des partenariats chez LiveRamp.
LiveRamp : Pourquoi la data clean room et quelle vision ?
Olivier Dansac (LiveRamp) : Les « data clean rooms » sont des infrastructures sécurisées qui
permettent une data collaboration sans qu’aucune des parties n’ait jamais accès aux informations
directement identifiantes de la base de données de l’autre. Elles permettent donc à deux
organisations (ou plus) de déployer des synergies entre leurs bases de données respectives dans un «
tiers-lieu », sans pour autant compromettre la confidentialité ou la sécurité des données qu’elles
détiennent. Il s’agit donc de concilier efficacité et confidentialité dans un environnement
parfaitement sécurisé, sans manipulation humaine et avec des mesures de protection comme le
cryptage.
Dans un monde où les cookies tiers sont voués à l’extinction, les « clean rooms » s’imposent comme
une solution incontournable pour tirer parti du potentiel des données « first-party » dans un
écosystème « cookieless ». C’est pourquoi LiveRamp parie depuis de nombreuses années sur cette
technologie, avec sa solution Safe Haven qui a fait ses preuves, notamment dans le retail media où
elle est très utilisée pour assurer une data collaboration sûre et efficace entre les marques de grande
consommation et les retailers.
TF1 Pub : Pourquoi MyData et comment fonctionne-t-il ?
Olivier Dansac (LiveRamp) : Nous accompagnons depuis de nombreuses années TF1 pub sur des
sujets liés à l’activation de données à des fins de ciblage, mais aussi autour du sujet de la mesure
d’efficacité.
L’industrialisation de ces sujets permis par la mise en place de la plateforme MyData est donc une
suite logique de ce partenariat.
Sonia Ferreira (TF1 Pub) : TF1 PUB avait à cœur d'accroître l’accessibilité de ses données et d’établir
une connexion directe entre les datas marketing des annonceurs et son écosystème publicitaire.
Nous voulions créer les conditions nécessaires au développement de nouvelles collaborations et
accroître l’adressabilité de nos assets vidéos. C’est chose faite maintenant et c’est la raison d’être de
notre solution Data Clean Room. MyData est pour nous la dernière brique qui manquait à notre stack
Data/Adtech. L’infrastructure développée par LiveRamp nous permet de proposer une solution
additionnelle pour les annonceurs qui souhaitent pousser des audiences propriétaires au sein de
l’écosystème TF1 Pub sans jamais partager ou exposer leurs données.
Sur quelles données CRM travaillez-vous, jusqu’à quelle profondeur ?
Olivier Dansac (LiveRamp) : En ce qui concerne la donnée 1st party des annonceurs, la typologie des
segments qui peuvent être exploités dépend uniquement de ce qui a été collecté par l’annonceur.
C’est bien sa connaissance Clients qui est rendue disponible dans la plateforme.
Il peut s’agir de segments liés à la consommation de certains produits, à la fréquence d’achats, à
l’appétence ou bien des données d’intention par exemple.
Sonia Ferreira (TF1 Pub) : Proposer aux annonceurs un profiling de leurs bases CRM grâce à une
cartographie de leurs clients/prospects basée sur le croisement des profils des utilisateurs MyTF1 et
de nos partenaires Data. C’est apporter une connaissance complémentaire aux marques de leurs
clients & prospects. Ils pourront ainsi observer et attribuer de nouveaux signaux marketing grâce aux
données 1st party de TF1 Pub : consommation programmes (genre, sous-genres, programmes,
thématiques…), devices, geoloc, exposition aux campagnes, socio-demo,… Elles pourront être
enrichies avec des données issues de nos partenaires data comme LiveRamp. Des annonces seront
faites dans ce sens au cours du 1er trimestre 2024.
Votre data clean room aide-t-elle à gérer la complémentarité des écrans ?
Sonia Ferreira (TF1 Pub) : Au-delà de la complémentarité des écrans, nous donnons la possibilité à
nos clients annonceur d’activer leurs données CRM sur l’écran TV (TV segmentée et CTV). C’est une
véritable opportunité pour les marques et un élargissement du champ des possibles pour le CRM
Media. Les marques ont la possibilité d’adapter la diffusion des campagnes selon le profil de
l’audience et son écran de prédilection grâce à nos données 1st party.
Quel apport pour la TV segmentée ?
Sonia Ferreira (TF1 Pub) : MyData est aussi pour TF1 Pub un formidable accélérateur dans le
développement de son offre TV segmentée. Les annonceurs et agences auront accès à des données
provenant de sources multiples, de les transformer en toute sécurité en une vue client connectée et
de les activer à grande échelle aussi bien Streaming que TV Segmentée. Courant du 1er trimestre
2024, nous mettrons à disposition de nos clients annonceurs de nouvelles possibilités de ciblage
grâce à l’activation de nouveaux partenariats.
MyData : du Branding au CRM, une nouvelle façon de faire de la pub, voire un nouveau paradigme ?
Sonia Ferreira (TF1 Pub) : Le CRM Média vient compléter l’offre d’activation que peut proposer TF1
Pub. Ces campagnes viennent sur un temps long et permettront aux marques de travailler la
considération et la fidélité de leurs clients via des formats branding propices à une meilleure
mémorisation & émergence. Le CRM média donne la possibilité aux annonceurs de dédupliquer leurs
audiences médias dans une logique de rationalisation de leurs investissements.
Les next steps ?
Sonia Ferreira (TF1 Pub) : Un grand nombre d’annonceurs et d’agences rencontrés ont montré un
véritable intérêt pour notre offre et nous sommes impatients de pouvoir communiquer sur des
premiers résultats. Nous continuerons à évangéliser le marché sur les nouvelles possibilités
qu’apporte MyData dans leurs stratégies CRM Média.
Nous avons également comme projet de créer des personae durant le premier trimestre 2024 pour
accroître la valorisation de notre first party data à l’instar du retail média. Ce projet s’appuiera bien
sûr sur le lancement de la nouvelle plateforme TF1+ tout début janvier. Notre volonté est de
continuer à développer la connaissance de nos streamers et d’apporter d’autres insights aux
marques afin d’identifier les disparités ou les caractéristiques communes avec ceux de nos clients
annonceurs.