Nous recevons Fiona Alenda, Managing Director France de Channel Factory, à notre conférence Marketing Remix le 15 novembre - Inscrivez-vous ici !
En attendant, nous publions en exclu une étude menée par Channel Factory et MAGNA qui révèle que sur YouTube, un contenu vidéo non adapté à la marque peut réduire l'impact des publicités diffusées ainsi que les intentions d’achats et ce, notamment sur la Génération Z.
Qu'est-ce que cela signifie ? L'étude a montré que les consommateurs remarquent la présence des marques sur YouTube et s'en soucient. Si la marque diffuse de la publicité sur du contenu qui ne correspond pas à son étique et ses valeurs, cela a un impact auprès des consommateurs. Notamment sur la génération Z, la plus jeune génération, qui est la plus sensible au type de contenu que les marques soutiennent en diffusant leurs publicités.
Notre méthodologie
Pour tester la thèse selon laquelle le contenu et la publicité doivent être alignés, nous avons sélectionné trois marques, sur les secteurs du soin capillaire, des télécommunications et de l’assurance. En testant leurs publicités sur du contenu "normal"- comme le divertissement, le sport, la comédie - puis sur du contenu qui pourrait être considéré comme "inapproprié" ou "inconvenant" pour cette marque (comme l'ASMR ou les vidéos de boutons). Nous avons ensuite isolé les membres de la génération Z pour comprendre exactement ce qu'ils pensaient et en quoi ils différaient de la génération des millenials, de la génération X et des baby-boomers.
Nous savons que certains contenus vidéo sont rebutants, tout en se situant dans ce que l’on appelle une " zone grise " - les vidéos de boutons ne sont pas clairement dangereuses (à contrario des vidéos d'armes à feu), et elles peuvent être très attrayantes. Mais une marque de soins capillaires souhaite-t-elle vraiment ce type de placement ? Nous avons voulu quantifier une fois pour toutes l'effet du placement de contenu vidéo "dégoûtant" sur l'association avec la marque dans le cadre de cette étude indépendante.
Qu'avons-nous trouvé ?
Les résultats de l'étude sont clairs : l'adéquation du contenu a une incidence sur la façon dont les utilisateurs perçoivent les marques. La conclusion la plus importante de l'étude est que le contenu mal aligné érode l'impact de la création publicitaire qui avait pourtant obtenu de bons résultats dans le contenu standard. Plusieurs facteurs ont diminué dans le cas d'un contenu mal aligné : l'intention d'achat (-8%), le respect de la marque (-9%), la perception de la marque comme étant de haute qualité (-5%) et la confiance dans la marque (-6%). Le message, le contenu et les publicités doivent donc être alignés autrement, les consommateurs pensent que les annonceurs approuvent directement le contenu que les publicités accompagnent.
De plus, cette étude montre que les utilisateurs se sont souvenus de la marque des publicités mal alignées, mais pour les mauvaises raisons : +41 % se souvenaient des publicités dans un contenu mal aligné, tandis que 32 % se souvenaient des publicités dans un contenu standard. Cependant, l'impact a chuté pour la prévenance de la marque (-10%) et l'attention portée aux clients (-7%) lorsque les utilisateurs ont vu la publicité à côté d'un contenu mal aligné. Ils s'en sont donc souvenus, mais cela a eu un impact sur les mesures de la marque.
La différence générationnelle
Nous avons également constaté qu'un contenu mal aligné affecte l'association et la perception de la marque de différentes manières pour chaque génération (génération Z, millénials et génération X), ce qui est logique si l'on considère les différences de maturité de chaque génération à l'ère d'Internet et des médias sociaux. Les membres de la génération Z n'ont jamais connu une vie sans Internet, ils sont donc incroyablement avisés dans leur façon de classer le contenu par rapport à la publicité.
Alors que 69 % des membres de la génération Z ont jugé le contenu mal aligné "approprié de manière générale", 29 % seulement l'ont jugé approprié pour les marques (une chute énorme avec un changement de perception de -40 %). En comparaison, 65% des Millennials ont jugé le contenu mal aligné approprié en général, 42% l'ont jugé approprié pour les marques (changement de -23%) et 64% de la Gen X ont jugé le contenu mal aligné approprié en général, 48% l'ont jugé approprié pour les marques (changement de -15%).
La génération Z a de fortes convictions sur la façon dont le contenu organique et l'alignement de la marque s'entremêlent et sur les limites acceptables pour chacun d'eux - encore plus que les autres générations. Une expérience inadaptée entre le contenu et la publicité peut les surprendre négativement et passer pour inauthentique ou effrayante. La génération Z attend davantage du placement des marques : elle a des exigences élevées en matière d'expérience personnelle de l'utilisateur lorsqu'il consomme du contenu vidéo et de ce qu'il contient, ce qui a une incidence profonde sur la fidélité aux marques et sur le choix des acheteurs. La meilleure solution pour les marques afin d'assurer un engagement continu avec la génération Z est de construire consciemment des campagnes publicitaires authentiques qui sont alignées sur la mission, le message et le support, ainsi que des campagnes publicitaires qui se traduisent par une expérience utilisateur positive.
Fiona Alenda
