De quoi parle-t-on sur Twitter ? Que nous disent les conversations ?
Twitter vient de publier son rapport de grande ampleur et très riche en insights #TwitterTrends. Sur les deux dernières années, l'étude couvre 8 pays et analyse des milliards de tweets.
Six tendances principales sont à distinguer:
- Priorité au bien-être
- Tous créateurs
- Inspirations, explorations
- One planet
- La vie connectée
- Mon identité
> Voir l’étude #TwitterTrends ici
Nous avons voulu comprendre comment l’étude pouvait inspirer les marques. En particulier, elle éclaire quelques-uns des grands thèmes que nous analysons régulièrement dans nos colonnes : la creative economy, le rapport à la tech, les attentes et les engagements en matière d’économie durable.
Nous avons interviewé à cette occasion Ikrame El Bouayadi, marketing lead chez Twitter France :
Pourquoi cette étude ?
Nous avons lancé cette étude pour répondre à une question fréquente qui nous est posée par les marques : “de quoi parle-t-on sur Twitter?”. Nous avons souhaité apporter un éclairage et des clés de compréhension aux marques sur les tendances de conversation pour les aider dans leurs prises de parole sur la plateforme.
Quelques mots sur la méthodologie et sa spécificité ?
En analysant des milliards de Tweets sur une période de 2 ans, 2019 à 2021, nous avons été à l’écoute des conversations dans lesquels nous observions soit un développement soit un changement.
C’est une étude de grande ampleur, 8 pays ont été étudiés : US, Canada, UK, Espagne, France, Brésil, Australie, Inde
Sur la méthodologie, l’approche quantitative a consisté à scanner avec Black Swan data, une entreprise de data science, une énorme base de données de sujets (+300 000) sur ces 2 ans. Ces sujets ont été par la suite regroupés dans des clusters, qui ont par la suite été triés pour faire ressortir ceux qui ont vu une croissance forte et un volume important. Ce processus a permis de déceler les conversations en hausse et qui devenaient majeures sur Twitter.
En complément, l’approche qualitative a permis par la suite de comprendre comment ces thèmes se développent en France.
Creative economy, que dit l’étude ?
Dans la tendance “Tous créateurs”, on parle de la notion de créativité au sens large, comment elle s’intègre dans nos actes de vie au quotidien, comme dans la cuisine (pâtisserie en famille +92%), la notion de fait-maison, de l’écriture ou encore de la couture (+77%).
En plus de ces activités créatives, c’est également la communauté de créateurs, artistes et entrepreneurs sur Twitter, qui est très active, qui échange sur leur travail, sur les possibilités de financement (notamment participatif). Les créateurs de podcasts et les illustrateurs (qui utilisent par exemple le hashtag #portfolioday pour valoriser leurs œuvres) sont deux cercles de créateurs qui font l’objet d’une accélération des conversations.
La creative economy prend aussi la forme de passions partagées sur Twitter, avec les “animé” (ex : Attaque des Titans) qui explosent, les emissions & séries que l’on regarde et commente ensemble et à distance des émissions comme Koh Lanta ou Top Chef (+154%), les jeux en ligne et les live-stream.
Quel rapport à la tech révèle-t-elle ?
L’étude révèle la place prépondérante qu’occupe la tech dans nos vies quotidiennes pour faciliter nos activités : travailler (télétravail +72%), acheter, payer, apprendre avec le e-learning.
Les gens sur Twitter s’interrogent également beaucoup sur le futur de la tech et ses applications dans notre avenir, par exemple dans la santé ou l’éducation. Cette réflexion s’accompagne d’interrogations sur les données personnelles, le temps d’écran ou encore sur les impacts de la 5G (+138% mentions 5G)
Durable : qu’est-ce que l’étude révèle sur les attentes et les engagements ?
L’une des tendances qui continue à voir une augmentation des conversations est celle autour de la planète et de l’éthique ; où l’on passe de la conscience de tous à l’action de chacun. L’acte de consommation individuel est l’incarnation de nos engagements.
On parle plus de consommation éclairée ou en conscience avec une très forte hausse des conversations en lien avec une démarche éthique pour l’achat de vêtements (+760%) d’alimentation, de cosmétiques (+89% beauté au naturel) ou encore le fait de favoriser l’achat local pour soutenir les commerces / producteurs de proximité.
Les exigences vis-à-vis des marques s’en trouvent renforcées, par exemple en lien avec la réduction des emballages, du plastique ou la neutralité carbone.
Sur les 2 ans, quelles évolutions notables voyez-vous ?
On voit de manière notable l’imbrication très forte entre l’accélération des conversations et les événements qui se passent dans le monde. Et l’actualité a été chargée ces 2 deux dernières années…
Par exemple, le covid a accéléré les conversations autour du bien-être, le fait de prendre soin de soi et des autres, la solidarité. La pandémie a évidemment marqué les conversations sur le télétravail, les activités à la maison ou encore le désir d’évasion très fort (à la campagne ou dans des mondes fantastiques).
Les mouvements sociaux et les catastrophes naturelles ont quant à eux eu un rôle de toile de fond des conversations sur l’identité ou sur la planète.
Les tendances sont-elles partagées à travers les pays ? Quelles sont les différences ? Quelles spécificités françaises ?
Les 6 tendances sont universelles au niveau macro, et ce dans les 8 pays étudiés : US, Canada, UK, Espagne, France, Brésil, Australie, Inde
Il y a beaucoup de similitudes dans les conversations de ces différents pays, au niveau macro mais les manifestations de ces tendances et le contexte culturel font varier la manière dont on en parle. Par exemple :
Priorité bien-être :
- En France, le focus est sur la responsabilité sociétale par rapport au bien-être psychologique (notamment étudiants + ados) et il y a une différence dans le langage utilisé orienté autour de l’hygiène de vie vs. “santé mentale” (plus fréquemment employé dans les cultures anglo-saxonnes)
- Aux US, les conversations s’orientent autour de l’accès à un système de santé égal pour tous
Tous créateurs :
- En France, on parle de nouveaux hobbies, créativité culinaire
- Au Brésil, il y a un focus très fort sur le plaisir d’apprendre
- Aux US et au UK, cette créativité est très inspirée par le concept de #cottagecore (esthétique vie rurale, nature)
Ma vie connectée :
- En France, on parle de tech et ses applications dans la santé et l'éducation
- Aux US, UK, et Canada, on s’interroge sur la tech et les opportunités qu’elle crée pour imaginer des expériences de shopping immersives et le futur du commerce
- Au Brésil, la réflexion se fait autour de la tech & de la ville, comment rendre la ville + intelligente
- En Inde, les conversations augmentent autour de l’amélioration de la communication et de l’accès à la tech
Pour les marques, quels enseignements principaux ?
L’écoute des conversations est essentielle, Twitter est un véritable focus group à grande échelle (et en temps réel!), c’est un vivier d’insights qui est précieux pour comprendre (et donc s’adresser à) ses audiences
Qu’il s’agisse de lancer une nouveauté ou de s’associer à l’actualité sur Twitter, il est indispensable de travailler sa “pertinence culturelle” pour une marque, celle-ci ayant pour point de départ la compréhension des tendances de conversation.
L’intégration de ces insights “sociaux” permet de potentialiser l’efficacité des campagnes de communication des marques sur la plateforme. Pour découvrir les tendances en détail, les marques peuvent télécharger le rapport complet de cette étude sur marketing.twitter.com/fr
Une tendance émergente ?
Les conversations sur Twitter reflètent la pluralité des sujets et des interrogations qui existent dans notre société.
En filigrane, nous constatons 3 thématiques de fond qui sont à l’oeuvre de manière transverse dans les 6 tendances révélées par l’étude :
Une recherche personnelle et profonde de sens (spiritualité, positif, achat local, planète)
Une éthique en action (actes de consommation quotidiens, mobilisation autour de causes comme la lutte contre la pauvreté, la cause animale, l’égalité, la lutte contre racisme)
Un besoin fort de renouer avec les choses simples (communauté, nature…)