L’année 2020 a été mouvementée. Sans rappeler chacun des grands moments et des périodes difficiles, le commerce, le e-commerce et le m-commerce en ont été profondément bouleversés. Le sans-contact et certaines habitudes de consommation se sont imposées dans la durée, alors même que tous les français n’y étaient pas familiers il y a moins d’un an.

Qu’est-ce que le sans-contact et les « nouvelles habitudes de consommation » ?

Par « nouveaux usages », il faut entendre cet ensemble de pratiques qui s’insèrent de plus en plus dans les parcours clients, particulièrement chez les acteurs du retail et de la food. L’adjectif « nouveau » est trompeur. En réalité, ces mécanismes ont vu leur utilisation s’accentuer à grande échelle pendant le confinement après s’être immiscé depuis quelques années dans le paysage de l’expérience client en France.

Ces mécanismes ? Le drive, le drive-to-store, le click-and-collect, … En bref, ce qui permet au consommateur de choisir et/ou acheter et/ou récupérer des produits en ayant le parcours le plus optimisé et rapide possible. Le but est toujours d’attirer le consommateur en magasin. 

Le sans-contact englobe quant à lui un cercle plus large. On va y placer tout geste permettant de n’avoir aucun contact physique avec les équipes d’un magasin. Le drive ou le click & collect en sont de bons exemples. Mais ce ne sont pas que des mécanismes commerciaux, puisque l’on parle souvent de paiement sans contact. Celui-ci a d’ailleurs été augmenté à 50€ pendant le confinement, alors même que le paiement mobile n’a aucun plafond.  

Pourquoi le sans-contact s’impose-t-il particulièrement ces derniers temps ?

Avec le confinement et l’importance des gestes barrières face à l’épidémie, les comportements et parcours sans contact ont été la meilleure réponse des enseignes afin de palier le désert dans leurs magasins. Des grandes marques de distribution aux commerçants de proximité, chacun s’est vu obligé de proposer du click & collect, du drive, … Même si ces évènements ont laissé d’importantes cicatrices chez les commerçants français, ces différents modes de consommation ont permis à plusieurs de sortir la tête de l’eau et ne pas sombrer.

Ces pratiques ont gagné le cœur des Français. Les français ayant expérimenté le Drive pendant le confinement sont 76% à vouloir poursuivre son usage. Les données de dépenses jusqu’ici confortent cette suprématie du drive dans les achats, encore suivi par les livraisons à domicile et magasins de proximité.

Selon une étude CapGemini sur les habitudes sans-contact du confinement, 62 % des consommateurs pensent accroître leur utilisation des technologies sans contact une fois que la crise se résorbera. Les entreprises devraient donc se concentrer sur les technologies émergentes telles que les interfaces vocales, la reconnaissance faciale et les applications mobiles, tout en répondant aux préoccupations essentielles en matière de confidentialité et de sécurité des données par des politiques équitables et transparentes.

Le sans-contact au service du client

Ces différents processus permettent deux choses : ils rendent service au client mais permettent aussi de l’attirer en magasin. 

Le Click & Collect a été au centre des pratiques pendant le confinement. Ce système a permis la remise en activité rapide d’enseignes, dont près de 30% était à l’arrêt au début du confinement. L’alimentaire a été le secteur le plus touché par ce phénomène : l’utilisation des services de drive a augmenté de 95% !

Même si le drive-to-store ciblait à l’origine les automobilistes (via des GPS comme Waze par exemple), les Français sont 75% à utiliser leur smartphone pour se renseigner sur un produit, un service ou une marque avant d’acheter. Pourtant, en 2019, les ventes en magasin représentaient encore 90,9% des ventes au détail. Les actions drive-to-store se situent au cœur de ce paradoxe. Toutefois il faut rappeler que pendant les soldes d’été 2020, les commerçants ont enregistré une hausse de 25% des achats en ligne par rapport à l’exercice précédent. Parmi ces transactions, 63% ont été faites depuis un smartphone. 

Or 54% des Français comptent changer leurs habitudes d’achat pré-confinement pour tendre vers des comportements plus responsables, tant au niveau de l’impact environnemental qu’à la précaution sanitaire. Certaines tranches d’âge sont plus impactées que d’autres. Selon une étude Adot, 25% des étudiants et des jeunes actifs (de 18 à 34 ans) privilégient maintenant l’une des solutions évoquées ci-dessus. Proposer une solution de Click & Collect, de Drive et de drive-to-store devient donc un impératif pour les marques.

Le sans-contact, indissociable du paiement mobile

Comment parler du sans-contact sans même évoquer le paiement mobile ? Il rassemble maintenant presque 9% des paiements parmi le total des achats dans le monde. Le marché français est sur le tard par rapport aux britanniques et hispaniques, mais est à l’aube de belles opportunités.

Statista prévoie que les applications de paiement mobile (en y comptant Google Pay, Apple Wallet, Lyfpay, Lydia, Paylib et Samsung Pay) pourraient approcher la barre des 10 millions d’utilisateurs en 2021 sur le territoire français, soit près d’un Français sur 7 ! Plus précisément, Apple Wallet et Google Pay arrivent en tête des outils les plus utilisés pour payer avec son smartphone avec des taux d’utilisation respectifs de 41% et 35% parmi les répondants du même sondage.

Le panier d’achat moyen réglé par paiement mobile a ainsi augmenté de 60% sur le 1^er semestre 2020. Ce chiffre est évidemment biaisé par l’effet qu’a eu le confinement dans les habitudes de consommation. Il n’en reste pas moins que dans une enquête publiée en 2019, Le Monde annonçait que 100 000 nouvelles transactions de plus étaient enregistrées chaque mois. La Société Générale annonce que le nombre de transactions mobiles effectuées par ses clients double tous les 6 mois. Enfin, la BPCE a recensé 350 millions d’euros de transactions réalisées par paiement mobile en magasin entre aout 2018 et aout 2019, soit 2,5 fois plus que l’année précédente.

Le paiement mobile gagne donc du terrain, très rapidement. Adapter le parcours client en magasin passe donc forcément par la possibilité pour les consommateurs de régler leurs commandes via leurs téléphones. 

Preuve de cette tendance globale : Apple et Google mettent maintenant à dispositions leurs outils Apple Pay et Google Pay directement sur les navigateurs de leurs smartphones et leurs applications, afin de faciliter le parcours d’achat des mobinautes.

Arnaud Piette