Viuz

Bientôt en ligne… Chronique d’une waiting list

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Chronique d’une waiting list dystopique, ce qu’il faut en retenir et comment faire de son lancement produit un énorme hit au social (box) office. 

Mystère et boule de gomme 

“What is it ?” “It is what it is.” La question/ réponse a inondé les timelines Twitter. “Qu’est-ce que c’est ? Ni plus ni moins que ce que c’est”. Un service pour le moins mystérieux, propulsé produit du jour (product hunt)  en l’espace de quelques heures, associé aux émojis et à une landing page sur laquelle on hésite à cliquer tant elle ressemble à du spam. Inutile de vous dire que toute personne opérant dans la tech et le social media a immédiatement tilté devant cette alléchante énigme, qui a immédiatement envahi les réseaux, notamment outre Atlantique, cœur névralgique du dispositif. 

Mystère complet quant à son lancement :  aucun texte de positionnement du produit ne transparaît, on n’est même pas certain du nom du service que l’on nommera It is what it is (IIWIS pour les intimes)  ! Et pourtant de nombreux indices poussent les curieux dans mon genre à creuser. 

Vous l’aurez compris, nous sommes face à une stratégie du marketing mystère, avec un tempo très particulier puisque soutenu. Des contenus UGC distillés avec une certaine cadence sur les comptes twitter, un copyright ajouté aux émojis, preuve que la sauce prend, puis une suppression d’un des trois comptes et une date 06/26 7PM PST - sorte de compte à rebours de la révélation, qui se fait attendre. Patience donc. En tout cas, ça marche et ça fait parler les curieux.

L’art du FOMO marketing 

Ce qui est quand même assez fort, car au final … il n’y a aucun service !  Comme l’explique le VC Josh Constine, ce n’était ni plus ni moins qu’une blague, une parodie de la culture de l'exclusivité avec à la clé une collecte de fonds de 110 000 dollars pour la justice raciale. On applaudit la démarche ou on rit jaune ; dans tous les cas, il faut saluer la maestria marketing d’une opération - même si l’équipe indique que tout n’était pas planifié -  qui pourrait tout à fait s’appliquer à de vrais lancements produits. En effet, on y trouve tous les ingrédients propres à une campagne virale : 

Or comment capture-t-on la puissance de cette expérience séculaire dans nos communications ? Avec du teasing, un compte à rebours, un sentiment d’exclusivité, en créant le sens de l’urgence et de la rareté, en faisant levier sur les contenus générés par les utilisateurs et en les partageant, comme le font si bien deux des comptes twitter cités en supra. Créer une campagne qui attire le consommateur et lui donne l'impression d'avoir vécu une expérience de collaboration unique et intense avec votre marque : c’est la clé pour obtenir sa participation. Une étude récente sur les millénaires canadiens a révélé que 68 % des personnes interrogées avaient fait un achat en réaction à une situation de FOMO, déclenchée par le fait d'avoir été témoin de l'expérience d'une autre personne. 

L’épicentre : la waiting list !

Inscrite au coeur de cette stratégie du FOMO : la waiting list. A savoir cette landing page qu’on met en avant afin d’annoncer son produit et de proposer aux visiteurs de laisser leur email pour, selon les cas, bénéficier d’une invitation à tester le service en avant-première ou être notifiés dès que le service est officiellement lancé. Tout marketer qui se respecte sait à quel point cette page est importante, ce n’est pas pour rien que les outils se multiplient qui permettent d’en créer une rapidement. Certains vont même plus loin ; citons Landen ou  Ship, une série d'outils développée par Product Hunt pour aider les start-up à générer du lead, à constituer une liste d'adresses électroniques pour communiquer avec leur public. 

Quelques conseils pour une “killer waiting list” ?

Mystère, devise sociale, Fomo marketing, un peu de gamification… finalement générer du WOM - word of mouth - ce n’est pas si mystique. Et ce n’est certainement pas qui nous dira le contraire !

Marie Dollé