Marques responsables : Coca-Cola, Unilever, Verizon, Microsoft, Ford, Starbucks et avant elles The North Face, Patagonia, Ben & Jerry… parmi non plus 220, comme quand nous avons publié l'article, mais 800 marques à la date du 7 juillet 2020.
De grandes marques viennent d’annoncer qu’elle suspendaient leurs investissements, certaines sur Facebook, d’autres sur les média sociaux en général, sur des durées allant jusqu’à la fin de l’année.
Le mouvement prend de l’ampleur, et ses effets sont loin d’être neutres. Prenons le cas emblématique d’Unilever : en 2019, la multinationale aurait investi 42 millions de dollars chez Facebook, selon Pathmatics. La décision concerne les investissements aux Etats-Unis et elle est explicitement prise dans le contexte des élections présidentielles de novembre.
#StopHateForProfit : l’appel au boycott
Le mouvement a été initié par l’appel lancé le 17 juin par sept associations connues pour leur lutte contre les discriminations: ADL, Color of Change, Common Sense, Free Press, the NAACP et Sleeping Giants avec un mot d’ordre : #StopHateForProfit. Elles ont demandé aux annonceurs de suspendre pendant le mois de juillet leurs investissements sur Facebook et Instagram, un appel devancé et même dépassé parfois dans la durée, comme dans le cas d’Unilever.
La cause immédiate ? L’inaction de Facebook face aux propos très violents de Donald Trump lors des manifestations Black Lives Matter. Ce alors que Twitter a décidé de prendre ses distances avec les publications du président des Etats-Unis.
Que demande le mouvement ?
- Du contrôle : pouvoir auditer les politiques relatives à la discrimination et aux biais
- De la décence : supprimer les groupes publics ou privés portant sur la suprématie blanche, les milices, l’antisémitisme, les conspirations violentes, le déni de l’holocauste, la désinformation sur les vaccins, le climato-scepticisme.
- Du support : aider toute personne, notamment via un contact au sein de Facebook, victime de harcèlement, en particulier basé sur l’identité
A noter : certaines marques comme Coca-Cola précisent que leurs décisions d'arrêter un temps leurs investissements ne s’inscrivent pas officiellement dans le mouvement mais l’esprit y est, et surtout les actes suivent.
Impact
Des analystes ont pointé du doigt que l’impact du mouvement, même bien suivi, serait négligeable pour le business de Facebook. Les grandes marques pèsent seulement 6% sur le chiffres d’affaires, l’essentiel du revenu (exclusivement publicitaire) provenant des petites et moyennes entreprises.
Dans le faits, il a de multiples résonances :
- il relaie un mouvement interne : plus d’une trentaine de collaborateurs de la première heure ont publié une lettre ouverte dans le New York Times qualifiant de lâche, l’inaction de Mark Zuckerberg face aux propos violents de Donald Trump
- il joue sur un élément clé du capitalisme, même à la sauce Silicon Valley : la réputation. La firme de Palo Alto a déjà traversé de multiples crises ces dernières années, sans effet durable, voire pas d'effet du tout. Une crise de plus ? Peut-être, mais cette fois, elle engage ses bailleurs de fonds.
Enfin, le désengagement des marques, faisant craindre un effet domino, a eu un effet immédiat en bourse, puisque Facebook a perdu 7% de sa valeur.
Du reste, Mark Zuckerberg n’a pas tardé à réagir, lors d’une vidéoconférence convoquée pour l’occasion. Il a promis que son groupe stopperait les publicités incitant à la haine, ou s’en prenant aux immigrés et aux minorités. Des promesses jugées trop molles, voire inutiles, par les représentants de l’alliance StopHateForProfit.
La responsabilité (plus qu’une simple logique de brand safety)
Le mouvement #StopHateForProfit a d’abord concerné les Etats-Unis, très marqués par la personnalité de Donald Trump, dans un contexte pré-électoral. Mais la cause est plus globale.
Pour le mouvement, la prochaine étape est l’Europe.