A l’heure où nous croulons sous les contenus, quand même la qualité ne suffit plus à émerger pour capter un public, Linkedin se distingue en la matière, allant jusqu’à sur-performer dans son écosystème (et même au-delà) ! Décryptage d’une recette qui fonctionne … et dont les marques feraient bien de s’inspirer !
La curation pour valoriser les UGC
Petit rappel : Linkedin a été une des premières plateformes à embaucher des journalistes pour mettre en place une véritable stratégie éditoriale, valorisant ainsi l’humain comme une composante clé. S’ils étaient 25 il y a deux ans, aujourd’hui on en dénombre 65 dont 3 en France. Les algorithmes de la plateforme, et de manière générale le machine learning et l’intelligence artificielle, sont bien évidemment là pour les guider dans leur travail rédactionnel mais ils constituent des moyens plutôt qu’une fin en soi.
Des moyens fort utiles, convenons-en, car ils permettent de repérer les signaux forts et faibles et donc de guider les équipes pour produire un contenu qui résonne auprès des audiences. En effet, l’algorithme de Linkedin fonctionne avec quatre niveaux de filtre :
- la qualité
- l’interaction que suscite la publication
- la crédibilité de du profil en fonction de ses précédents partages
- l’intervention humaine, les journalistes Linkedin qui vont juger si oui ou non ce contenu mérite d’être mis en avant.
Il ne s’agit donc pas uniquement de valoriser un contenu ; il convient de l’enrichir grâce à un travail de fond. Et d’accroître don impact en mobilisant les audiences, via notamment le programme « influenceurs » dédié mais également par la stimulation de monsieur tout-le-monde.
A cet effet, les journalistes opèrent une curation via un récap journalier matinal en partie crowdsourcé à partir des meilleurs contenus crées ou partagés sur la plateforme. Cette même logique s’applique dans « l’actualité à la une » où quasiment l’intégralité de l’article est construit … via les contributions des utilisateurs de la plateforme. Une logique « pull » plutôt que « push », même si une notification push informe ensuite les utilisateurs en contact avec les contributeurs de cet article. Et comme bien souvent on connaît la personne, forcément on va lire l’article en question ! Un engagement qui se chiffre précisément : d’après Daniel Roth, rédacteur en chef de Linkedin, les membres qui interagissent avec eux chaque semaine sont cinq fois plus susceptibles de revenir tous les jours sur la plateforme.
Créer des RDV réguliers mais pas seulement
Et pour que les utilisateurs reviennent régulièrement, il faut être en mesure de leur proposer des RDV qui à la fois s’inscriront dans les esprits et décelndeheront des mécanismes de rappel pour se connecter mais aussi des contenus délinéarisés qui surprennent les utilisateurs et les amèneront à se connecter plus souvent sur la plateforme « pour ne rien manquer ».
Notons qu’à ce petit jeu, la plateforme rachetée en 2016 Microsoft se distingue avec brio. Voilà plusieurs mois qu’elle expérimente un module de newsletter destinée aux influenceurs qui la fréquentent … et qui pourrait bien être déployée prochainement à l’ensemble des utilisateurs. En effet, si la fonctionnalité n’est pas encore disponible, une rubrique « Créer sa newsletter » a récemment vu le jour dans la rubrique FAQ du site – misant ainsi sur un format qui retrouve depuis peu un nouveau souffle, ce qui permet non seulement de maintenir un content privilégié avec ses lecteurs mais aussi de bâtir une communauté.
Ajoutons à cette renaissance un focus fort sur le live, contenu également appréciable pour sa capacité à générer des conversations, partant de l’échange et de l’interaction. La plateforme a ainsi développé « Linkedin Live » en début d’année, notamment des vidéos en direct avec des top managers. En France, la ministre du travail Muriel Pénicaud s’est d’ailleurs prêtée au jeu il y a quelques semaines.
Une offre publicitaire qui s’éditorialise
Bref, la plateforme professionnelle a bien compris les enjeux derrière l’activation des communautés et propose même aux marques qui souhaitent mettre en lumière un événement ou une thématique… de faire intervenir l’intelligence collective de ses employés ! Un nouveau porte-voix pour l’employee advocacy en somme.
Grâce à l’utilisation d’un hashtag dédié, les équipes éditoriales repèrent les meilleurs contenus et boostent la visibilité sur la dite publication. Mais pas question de faire passer n’importe quoi : il s’agit là encore de valoriser une approche « content marketing », donc centrée sur le contenu et l’expertise plutôt que la promotion commerciale pure et dure de la marque. En un mot : U-TI-LE.
C’est d’ailleurs cette même logique qui mériterait d’être déployée dans les programmes d’employee advocacy classiques … Au lieu de pousser un contenu promotionnel de marque encore bien souvent partagé en mode « perroquet » par tous les employés engagés dans le dispositif, pourquoi ne pas valoriser des expertises communes et croisées co-construites main dans la main et sur le long terme ? A méditer.
Du data-storytelling pour se distinguer
Mais pour émerger, la qualité et la distribution ne suffisent pas. Il faut proposer un contenu unique qui permettra de se démarquer. Et pour cela, Linkedin fait également partie des bons élèves ! Voici de nombreuses années que l’on souligne l’importance de donner vie à ses données pour créer un vrai data-storytelling de marque ; mais dans les faits, les entreprises sont encore peu nombreuses à l’avoir mis en place de manière structurée et dans la durée.
Linkedin a ainsi lancé divers baromètres tels que le classement des start-up en vue, celui des meilleurs créateurs de contenus et ainsi de suite. Une approche qui devient mainstream chez les principales plateformes sociales. Snapchat a également réalisé et dévoilé une étude sur l’amitié à travers le monde en juin dernier, Pinterest publie de nombreux rapports de tendances sectoriels. De son côté, Facebook a carrément déployé une plateforme d’étude marketing baptisée « Facebook IQ » et publie ainsi régulièrement ses données contextualisées par des analystes et spécialistes du secteur.
Que retenir de tout ceci ? Que pour fidéliser les audiences, il faut absolument les impliquer. A l’image des newsletters du secteur, Citronium, Planet, Flint Dimanche et consort, qui investissent nos inbox dans des formats long-form et réussissent à capter l’attention profonde. Bref il faut revenir aux fondamentaux et co-construire ensemble une ligne éditoriale qui se tient, la respecter et l’enrichir. Comme l’expliquait très justement Daniel Roth dans un entretien au magazine Stratégies : « l’un des futurs du journalisme, c’est le journalisme conversationnel.»
MD