Les dernières observations du SRI le démontrent encore : Google & Facebook trustent une bonne partie des budgets digitaux des annonceurs. En parallèle de cette actualité, il nous semble important de mettre en avant la nouvelle donne technique de ces plateformes.
Un constat de base : Google est partout & quasi-omniscient
- 3,6 Milliards de recherches effectuées sur Google tous les jours
- +15% de nouvelles requêtes enregistrées chaque jour
- 85% de part de marché pour Google Analytics
A une époque où l’algorithme Google Ads peut analyser 70 millions de signaux en 100 millisecondes, on peut se poser la question de la plus-value des agences qui passeraient un temps certain sur l’optimisation manuelle des campagnes (gestion mots-clés, annonces, enchères …) et forcément moins de temps sur la stratégie digitale globale des clients.
Un mouvement de fond : l’automatisation des campagnes
Avec des partenaires aussi massifs que Google & Facebook, la quantité de données n’est pas un problème, mais clairement une opportunité.
(bien sûr, on partira du postulat que le recueil du consentement est bien explicite & que la collecte de données respecte bien le RGPD et le règlement ePrivacy)
Dès lors, à partir de la bonne stratégie définie en amont, l’expertise de l’agence ne doit plus être de choisir les bons mots clés, les bons ciblages, la bonne annonce et la bonne enchère au CPC (coût par clic)... et de reporter hebdomadairement l’évolution statistique des campagnes. En clair : la bonne vieille campagne faite maison par des artisans authentiques du clic a fait son temps !
De fait, quatre nouveaux enjeux se dégagent :
- Alimentation de “la machine” en signaux de micro-conversions (eg. abonnement newsletter, visite minutée, taux de scroll, etc…) au delà de la sacro-sainte conversion finale
- Objectifs de Coût par Action (Visite, Lead, Vente, …) au delà d’un CPC statique
- Fourniture d’éléments image & texte poly-morphes & ajustables à souhait
- Scénarisation des campagnes en mode funnel (first clic, engagement, conversion)
Sur base de l’ensemble des informations transmises, les intelligences artificielles sont en capacité d’identifier les bons prospects pour les renvoyer vers des interfaces à l’UX performante et au temps de chargement optimal.
De fait, pas de passe droit pour les sites mauvais élèves, si votre site n’est user-friendly & SEO-friendly, Google n’hésite plus à sanctionner & vous refuser l’affichage
Les campagnes de demain : mode d’emploi
Focus Google
Sur Google Ads, cela va se traduire par une systématisation de plus en plus forte des campagnes automatisées. Ce que l’on appelait historiquement les DSA (Dynamic Search Ads) est en mutation de plus en plus élaborée & vont devenir la nouvelle norme de campagnes.
Fini l’indication de position moyenne qui passe au second plan, soit on maximise les clics, soit on maximise les conversions.
Il ne sera pas rare de voir des enchères au CPC être déclenché à 5€... si Google a l’intime conviction que cette personne, matchant à 99% avec un parcours de prospect chaud, va transformer. Dans la mesure où le juge de paix est le coût d’acquisition & non le CPC, on déplace l’obligation de résultats directement chez Google (ses moyens artificiellement disponibles étant beaucoup plus efficients que ce qu’un humain pourrait traiter).
L’enjeu est dorénavant de bien structurer ces campagnes et l’enrichissement de la console (audiences, tracking) pour faciliter cette automatisation publicitaire.
Focus Facebook
De la même manière, on a aussi vu à quel point l’utilisation de données de ciblage pour optimiser les campagnes Facebook Ads pouvaient parfois être contre-productives. A une époque où on parle beaucoup plus de personae type, de parcours & de moments de conversion, le ciblage socio-démo aussi précis soit il atteint ses limites.
Les recommandations de Facebook (dans la droite lignée de Google) vont elles aussi vers le tracking absolu de l’ensemble des actions possibles sur site & la fourniture d’un maximum de variables créatives (textes, images & vidéos) afin de les laisser tester l’ensemble des scénarios que la machine jaugera pertinente.
Dans le même sens que Google, le but est de laisser la machine tourner à plein régime pour s’occuper elle-même de l’optimisation de la diffusion & délivrer la bonne performance.
Autres canaux self-service
Pour compléter le prisme des GAF(A) tout puissants (Apple étant moins Ads-friendly), la courbe d’expérience est un peu plus faible sur les Amazon Ads mais, avec la data retail & parcours qu’ils ont déjà en main, il y a fort à parier qu’on va rapidement assister à la même évolution permettant de maximiser les performances des dispositifs automatisés pour le compte des annonceurs tout en maximisant les revenus de ces plateformes ⇒ win-win situation
Pour votre avenir, deux façons de voir les choses
Verre à moitié vide à plusieurs niveaux :
- Philosophique : on perd la main sur la maîtrise exacte & millimétrée de la diffusion de nos messages à laquelle on s’était bien habituée avec tous les features de ces super consoles self-service
- Économique : on lâche encore de la connaissance chez les GAF(A) qu’on ne retrouvera pas dans la blackbox mutualisant l’ensemble des données & on renforce notre dépendance
Verre à moitié plein :
- Philosophique : on va pouvoir passer beaucoup plus de temps sur l’optimisation des ressources connexes à l’acquisition de trafic qualifié (étude parcours d’achat, travail UX des sites, stratégie de contenus organique & social, programme PRM / CRM…)
- Économique : si on ne prend pas le virage, les concurrents auront un temps d’avance & gagneront des parts de marché “faciles”… par ailleurs le plancher de performance assuré permettra de travailler plus sereinement aux couches media complémentaires (digital & hors-digital)
En conclusion, un sacré virage à anticiper dès maintenant, aussi bien côté annonceurs que côté agences, afin de tirer le meilleur parti de ces évolutions techniques & marketing !
Par Brieuc Charier, Directeur Général Adjoint chez Intuiti