La Nuit des Rois 2018, Vème édition s'est tenue jeudi dernier, 15 mars 2018. Vous pouvez retrouver ici le palmarès, la vidéo de la soirée et les photos !
Nous partageons aujourd'hui le cas (riche d'enseignements) qui a obtenu le prix Fail & Success.
A nouveau : toutes nos félicitations à Sowee (filiale d'EDF) et Socialyse (Havas Media) qui ont présenté le dispositif !!
« Sowee are Family » la première social série à piloter !
En juin 2017, Sowee souhaite, avant la période de chauffe d’octobre, gagner en notoriété et en considération sur ses audiences cibles qui sont sur-consommatrices des réseaux sociaux. Comment de juin à septembre les intéresser et les engager sur la marque ?
Sowee & Socialyse inventent un concept de série 100% social qui va être décliné en épisodes pour divertir les audiences tout en leur expliquant les promesses de l’offre Sowee semaine après semaine. La clé du succès repose sur la consommation du contenu !
Le dispositif se déroule sur 4 mois d'activation (15 juin au 30 septembre 2017)
SOWEE ARE FAMILY : UN CONCEPT CRÉA ET UN FORMAT MÉDIA INNOVANTS
La problématique était de développer une stratégie de contenu propre aux réseaux sociaux.
➔ Amplifier une copie TV pendant 4 mois pleins ne va pas fonctionner sur les réseaux sociaux.
➔ Il faut développer une stratégie de contenus propres aux réseaux sociaux qui permet d’amuser et d’informer. Mais comment valoriser, dans cette stratégie social média, l’ADN de la marque et les promesses produits ?
L'idée : La première social série à piloter
➔ Sowee & Socialyse inventent « Sowee are Family » la première social série à piloter. Une social série qui allie divertissement & information avec suffisamment d’asset créatifs pour se renouveler pendant 4 mois.
➔ Pour démontrer l’innovation et la notion de pilotage de l’énergie et des objets connectés de la Station Sowee, nous rendons l’utilisateur acteur et pilote de la série, au travers des fonctionnalités de la Station.
La stratégie : Positionner l’offre dans un contenu ludique & générer une première interaction entre la marque, le produit et les cibles
➔ En utilisant les canvas et intra-canvas Facebook qui permettent, en partant d’une vidéo donnée, de choisir la suite de la série en passant d’un canvas à un autre.
➔ Avec Sowee, l’utilisateur pilote la « Sowee Are Family » autant qu’il pilotera son énergie et ses objets connectés !
Les objectifs
- Maximiser le temps passé sur le contenu pour gagner en notoriété, faire considérer les avantages produits & embaser des audiences qualifiées pour les réexposer pour de futures prises de paroles.
- Générer un minimum de 20K ouvertures de canvas par épisode & un temps de consommation dans la moyenne français de 18-20 secondes.
SOWEE ARE FAMILY: OBJECTIFS ET EXÉCUTION DANS UN PREMIER TEMPS
Objectif opérationnel : Déployer une stratégie de contenu fil rouge avec la diffusion d’un nouvel épisode-canvas toutes les deux semaines.
Fail : Le rremier épisode-canvas est décevant car le temps passé est en dessous de la moyenne France (18-20 secondes). Les audiences décrochent rapidement et ne prolongent pas leur navigation en cliquant pour piloter la série. Ils consomment uniquement la première vidéo. Le concept ne prend pas.
Nous décidons de réagir et d’A/B tester sur le deuxième épisode un squelette de canvas similaire vs un canvas agencé différemment via une meilleure mise en avant des boutons d’actions pour piloter la série.
Les résultats s’avèrent moins bons que le premier épisode et nos optimisations sur ce format inter-canvas n’aboutissent pas. Deuxième échec.
SOWEE ARE FAMILY REDÉFINITION DES OBJECTIFS ET NOUVEAUX RÉSULTATS
Sowee & Socialyse décident d’aller plus loin dans l’innovation et négocient avec les équipes de Facebook l’accord pour utiliser un nouveau format « le canvas collection » destiné initialement aux e-commerçants pour valoriser leur catalogue produit.
Sowee & Socialyse se proposent de détourner techniquement le format pour utiliser les fonctionnalités de pilotage natives du format au service du pilotage de la série. Tous les contenus sont retravaillés pour respecter l’ergonomie du format.
SUCCESS : Le résultat est rapidement perceptible pour la marque. Après la réadaptation de l’ensemble des contenus à ce format, nous arrivons à fortement optimiser le trafic dans le canvas: jusqu’à 63K ouvertures par épisode et surtout dans un contexte de forte optimisation du temps passé avec un remontée jusqu’à 27 secondes.
ENSEIGNEMENTS
► Innover, c’est accepter l’échec pour recommencer
La première innovation dans l’utilisation du format au service du concept créa a été un échec et les optimisations n’ont pas permis d’optimiser les performances. Sowee, avec sa culture du risque, a accepté de poursuivre les tests et innovations, ce qui nous a permis de trouver l’idée de détourner un nouveau format Facebook. Cela nous a permis, au final, de dépasser nos objectifs initiaux.
► Créa + média : mettre tous les experts autour de la table
Il n’y a pas d’un côté la créa et de l’autre le média. Pour réussir dans cette campagne, nous avons associé tous les experts. C’est quand le trader Social Media parle d’un format qui se lance en France et qui marche que la créa peut rebondir et tenter techniquement de voir comment le détourner au profit de son concept. Créa + média = Performance.
► Annonceur, agence média / créa : L’agilité de tous
La clé du succès a reposé sur une très forte agilité. Les réseaux sociaux sont des médias chauds où l’on peut en temps réel mesurer ses performances, analyser le comportement de son audience et ainsi réadapter ses contenus. Les contenus sont donc une matière malléable qui doit être ajustée en continu pour maximiser ses performances.
