Les blocs de temps peuvent-ils remplacer les impressions ? Il y a deux ans le Financial Times introduisait le Coût par Heure, une nouvelle mesure d’audience media avec BP, Microsoft et IBM
Aujourd’hui Tradelab souhaite étendre cette nouvelle mesure au marché programmatique français avec Brand Impact.
Interview et décryptage par Yohann Dupasquier CEO et co-Fondateur et Guillaume Valicon, Head of Business & Data Solutions de Tradelab.
VIUZ : Pourquoi introduire aujourd’hui le Coût par heure ?
Yohann Dupasquier : Nous avions noté depuis quelques années déjà une insatisfaction des annonceurs sur les standards existants. De même que nous construisons des algorithmes programmatiques personnalisés pour les marques, le coût par heure s’imbrique dans notre démarche globale d’apport aux marques de mesures media plus qualitatives.
Guillaume Valicon : Nous vivons une crise monétaire latente sur le marché de la publicité digitale : les annonceurs n'ont plus confiance dans la devise dominante, le CPM, car la valeur d'échange des impressions ne reflète pas leur valeur réelle. En cause : la fraude et les standards de mesure de la visibilité insatisfaisants.
C'est la raison pour laquelle nous militons pour l'introduction d'une nouvelle devise, plus corrélée à la valeur business générée. Nos différents tests ont montré une corrélation nette entre la durée d’exposition par utilisateur et le taux de visite.
Aujourd’hui, nous proposons aux annonceurs d’optimiser leur CPH tout en facturant au CPM. Demain, les annonceurs n'achèteront plus des impressions mais du temps d'exposition à une bannière visible.
VIUZ : Quels bénéfices concrets apporte le Coût par Heure ?
Yohann Dupasquier : Le coût par heure permet d’une part de passer du critère de visibilité à celui de durée d’exposition ; et d’autre part d’un référentiel impression à une mesure cumulée par utilisateur. Le CPH nous permet de piloter et de mesurer l’efficacité des campagnes Display et Vidéo de nos clients sur un KPI commun : le CPCV (coût par utilisateur exposé à un temps cumulé jugé optimal). Cette méthode d’optimisation et de mesure accentue l’impact de nos campagnes de branding et l’efficacité de chaque euro dépensé.
Guillaume Valicon : Passer du CPM au CPH présenterait 2 intérêts majeurs. D’une part, les annonceurs ne paieraient que pour des bannières réellement visibles, et le prix de chaque impression serait variable en fonction du nombre de secondes visibles. Ce modèle « pay as you use » améliorerait la confiance des annonceurs dans l’efficacité de leurs investissements digitaux.
Par ailleurs, les éditeurs verraient leurs inventaires les plus qualitatifs mieux valorisés, puisque nous enchéririons davantage sur les emplacements visibles plus longtemps.
Yohann Dupasquier : En attendant cette petite révolution, nous avons développé Brand Impact, un algorithme qui optimise le CPH en ciblant des inventaires visibles plus longtemps, et minimise le CPCV (coût par utilisateur exposé en cumulé pendant X secondes).
Guillaume Valicon : Comme Clément Tardy, Digital Marketing Manager d’Ubisoft a pu le souligner lors du dernier Marketing Remix de Viuz, l’implémentation de Brand Impact lui a permis d’augmenter son taux de visite de 28%, tout en réduisant son CPH de 44%. Des résultats significatifs et confirmés sur d’autres campagnes dans les secteurs de l’assurance, de l’auto ou encore du retail.
Je souligne que la mesure du coût par heure implique un véritable changement de mentalité chez les annonceurs. Pour apprécier la valeur d’un pilotage au CPH, il faut que les annonceurs mesurent correctement cette valeur, ce qui implique de sortir des logiques attributives qui favorisent le reach peu qualitatif, pour adopter une mesure scientifique de la valeur incrémentale par AB test.
VIUZ : Le Coût par Heure peut-il devenir un standard de marché ?
Yohann Dupasquier : C’est ce que nous souhaitons, et nous militons en faveur d’une meilleure efficacité de l’achat média, pour une publicité qui retrouve son rôle serviciel. Avec Brand Impact et la logique du CPH, nous cherchons à augmenter la productivité média. Cela conduit in fine à une réduction effective des budgets et des espaces consommés qui va dans le sens d’une “décroissance publicitaire”. Le CPH permet de répondre aux demandes pressantes des utilisateurs et des marques pour une publicité plus durable.
Guillaume Valicon : Un changement aussi profond dans notre industrie ne se fera pas du jour au lendemain. Il nécessite un alignement des intérêts de l’ensemble des acteurs de l’écosystème, et en premier lieu des annonceurs qui seront les plus à même d’inciter l’ensemble de la chaîne à proposer de nouvelles règles du jeu. Quand Google a remplacé la facturation au CPM par le CPC dans Adwords (en 2002), le moteur de recherche était déjà dominant sur la plupart des marchés occidentaux, ce qui a permis d’imposer rapidement le standard. Sur le Display, l'écosystème est beaucoup plus complexe et fragmenté, ce qui freine naturellement ce genre d'initiative.