par Raphaël Fétique, Directeur associé Converteo
>> Inscrivez-vous à la formation DMP, en partenariat avec Converteo, le 4 Juillet, à Paris
De l’aveu même des éditeurs de solution DMP, le marché connaît une période de questionnement et le nombre d’appel d’offres DMP lancés est réduit. Les promesses n’ont pas été toutes tenues et c’est pourquoi le 4 juillet, Viuz et Converteo vous proposent de prendre du recul sur le buzzword de 2016, cette solution miraculeuse qui rendrait les entreprises customer centric, avec une vision à 360° et leur permettrait de personnaliser en 1 to 1 sans se remettre en question…
Se transformer sans se transformer
Beaucoup de projets DMP sont malheureusement à l’arrêt car, au-delà du cadrage (définition des cas d’usage) et du choix d’un outil, aucune remise en question d’ordre organisationnelle n’a été menée. On observe certaines entreprises où une DMP choisie il y a 2-3 ans est aujourd’hui remise en question, non pas parce qu’il y a un sujet sur la qualité de la solution, mais parce qu’on espère un électrochoc organisationnel. Changer l’entraîneur semble plus simple que changer les joueurs ! Il n’y a pas de secret, aucun projet DMP ambitieux ne sera mené sans transformation profonde de l’entreprise.
Gouvernance et multidisciplinarité
Les premières surprises arrivent très vite dans un projet DMP, notamment lorsqu’il faut convenir de la gouvernance lors des phases de Build et de Run. Entre des interlocuteurs Digital, IT, Marketing, Intelligence client, Relation Client, Communication… qui se rencontrent pour la première fois avec échange de cartes de visite aux ateliers de réflexion alors qu’ils travaillent dans le même bâtiment, on s’imagine que définir "qui" va mobiliser une ressource pour mener le projet et ensuite ses évolutions n’est pas simple. Mais si, en plus, il faut faire des choix et remettre à plat des modes de travail, des répartitions de budget et d’objectifs, autant dire qu’il convient d’avoir un sponsor du comex pour se sortir de l’impasse.
Penser audience plutôt que canal
L’organisation centrée sur les canaux de communication et de ventes est aujourd’hui difficile à remettre en question car les budgets et les objectifs sont ventilés par canal. Toucher à cet équilibre organisationnel demande du courage. Il y a, à court terme et de façon sûre, des coups à prendre. La couronne de laurier n’est quant à elle pas forcément au programme.
Et pourtant, il faut dépasser les canaux pour comprendre un consommateur et doser l’effort. La question de l’attribution ou de la pression commerciale n’a aucun sens si on ne parvient pas à dépasser le concept de canal.
Trop digital pour comprendre le consommateur
Si gérer les sujets évoqués précédemment sur le digital n’est pas simple, le sujet prend une autre ampleur lorsqu’on considère un vrai parcours client. Ce parcours est fait de touchpoints sur des canaux non encore digitalisés et pourtant qui ont une influence réelle sur le consommateur. Ces interactions ne remontent donc pas dans les architectures marketing jusqu’au RCU et encore moins jusqu’à la DMP qui se contente trop souvent de nous ramener à une époque où les organisations pensaient dur comme fer que sur Internet elles interagissaient avec une "espèce" appelée internautes qui n’avaient rien à voir avec leurs précieux clients en boutique.
A l’instar du sujet d’attribution marketing qui intègre difficilement des touchpoints offline, il convient de mesurer l’impact des biais de cette vision partielle : on ne peut pas faire semblant de ne pas voir les limites puisqu'on prend des décisions d’investissement et personnalisation de la relation. Les « trous » dans la collecte de données ne sont pas une maladie incurable, à condition de s’en donner les moyens.
Travailler le catching de données identifiées et dataifier le offline
Collecter de la donnée personnelle sera encadrée par le nouveau règlement européen GDPR. Cela ne doit pas signifier pour autant qu’il faille y renoncer. Collecter une donnée fraîche et identifiée sera toujours autorisée et possible si on parvient à justifier une collecte juste/proportionnée (pas besoin de demander vos antécédents médicaux pour vous faire livrer votre canapé) avec le consentement du consommateur/citoyen. Le marketing doit donc plus que jamais se mettre au service de l’expérience client, créer une proposition de valeur justifiant la collecte (rapport win/win). Certains envisagent par exemple dans la presse le login systématique à l’image d’un Facebook pour établir la base du consentement. Mais il ne faudra pas se limiter au online. Le offline doit également bénéficier de cette réflexion avec un travail de captation pertinent de données en magasin : par exemple avec la dématérialisation des files d’attente aux cabines d’essayage, ou la dématérialisation du passage en caisse comme moyen combiné d’améliorer l’expérience et de tracer le consommateur. S’il veut faire la queue pour de vrai, il ne sera pas tracé, la vie est une question de priorité.
La difficile mesure du ROI
La mesure classique de ROI d’un projet DMP repose sur l’amélioration des coûts d’acquisition. Ainsi le sacrosaint use case d’exclusion d’audience : si j’arrive à identifier mes clients, je pourrai les exclure de mes campagnes d’acquisition et économiser du budget média. Si je rajoute un use case ciblage et scoring, je vais me concentrer sur les meilleurs prospects et ainsi mieux investir et maximiser la conversion.
C’est donc une vision entièrement tournée vers le média qui justifie la rentabilité de la plupart des projets DMP. Quiconque n’a pas les budgets média suffisants (estimation au doigt mouillé de l’ordre du million d’euros d’investissement en programmatique display) se retrouvent de fait dans une situation ne permettant pas de rentabiliser un projet DMP. Les autres gains d’une DMP (meilleure connaissance client, amélioration de l’expérience client, gain de productivité…) sont beaucoup plus compliqués à chiffrer et ne le sont donc quasiment jamais… C’est l’effet cerise sur le gâteau : si l’efficacité média finance la DMP, le reste est bon à prendre.
Sauf qu’il faut financer le consulting en plus, le CRM onboarding, la construction de nouveaux flux de données voire la modernisation de toute l’architecture data marketing… Donc il faut viser des gains média très importants ou limiter la DMP à des annonceurs plus riches.
La DMP n’est pas nécessaire mais les chantiers liés sont incontournables
Chez Converteo, nous avons décidé de ne pas accompagner les annonceurs convaincus qu’ils avaient besoin d’une DMP. Nous pensons que la DMP n’est pas une fin ! Elle n’est pas utile à tous et ne pourra être rentabilisée que dans un certain nombre de cas. Mais nous sommes convaincus qu’elle a le bon goût de déclencher des réflexions et donc des chantiers qui sont incontournables.
Penser DMP, c’est penser audience, audience dynamique, audience vivante, persona et comportements… Penser DMP c’est donc penser à son client final et à son comportement. On mesure d’autant mieux la nécessité d’automatiser pour pouvoir suivre ce client à chaque instant et être pertinent à 360°. Sauf qu’il faut pouvoir le reconnaitre à chaque point de contact (consolidation à 360°), d’où le catching de données identifiées. Mais ces données ont de la valeur, il convient donc de « récompenser » le consommateur qui joue le jeu de ce qui permet une collecte consentante.
Au-delà du confort des silos organisationnels, penser la DMP c’est penser son architecture data marketing et donc repenser son marketing client. Il est possible de faire des uses cases DMP sans DMP en revoyant une architecture et le rôle de chaque brique marketing. En tirant un peu sur la couverture fonctionnelle de la solution A et de la solution B, en tirant un flux de donnée par ici, je peux éventuellement déjà réaliser 80% de mes cas d’usage.
Enfin, la DMP c’est prendre conscience que ma data a de l’intérêt si elle est de qualité, fraîche et identifiée. Mais la meilleure data pour mon business est certainement présente dans une autre entreprise. Je dois donc réfléchir en termes de parcours client et envisager quelle entreprise pourrait collecter une data qui pourrait tout changer dans ma compréhension du consommateur. Ce pan de réflexion 2nd party est une vraie opportunité de nouer de nouveaux partenariats entre entreprises non concurrentes, à condition naturellement de respecter le GRPD et donc le consommateur !
>> Le 4 juillet, laissez votre projet DMP en pause et venez nous rejoindre pour prendre du recul sur ce sujet.
Au programme, six thématiques :
1. Quels enjeux pour les DMP au service du marketing digital ?
2. Quelles DMP pour quels usages ?
3. Activation des données
4. Définition des use cases (Atelier) 3h
5. Identification et priorisation des use cases
6. RH, gouvernance et organisation Data
Tarif :
1190 € / participant // Early bird : 990€ pour les 5 premiers inscrits