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2,9 milliards de dollars en publicité display devraient disparaître des budgets des Directeurs Marketing l’année prochaine...Dans une étude publiée par James Mc Quivey, Forrester anticipe l’ère post-pub et détaille les bouleversements à venir du paysage marketing et publicitaire.
Synthèse en quatre insights clés :
1- Les plateformes post-interruption
Moteur essentiel de l’économie, la publicité est en train de dépasser l’ère de la pure interruption alors qu’émergent de nouveaux outils digitaux favorisant les conversations intégrées de marques.
Déjà de nombreuses plateformes comme Amazon et Apple suppriment les intermédiaires en fournissant de l’information produit qualitative, un attribut autrefois dévolu à la publicité. Les conversations aujourd’hui sont modelées sur Facebook, Snapchat, WeChat, Slack. Twitter.
2- La confluence de trois forces ani-interruption
- La faiblesse de la publicité display : selon Forrester les CMO ont gâché 7,4 milliards de dollars dans des emplacements de faible qualité en 2016. Le taux de clic display dépasse rarement et dans le meilleurs des cas les 0,35% et 40% seulement de la pub est vue par des humains.
- “L’interruption ne marche que si l’on fait des choses interruptibles sur des terminaux interruption friendly”...Or, les consommateurs savent de mieux en mieux gérer l’interruption. “Ils deviennent de plus en plus habiles. Déjà 38% d’entre eux utilisent des AdBlocks. Dans un futur proche, les nouvelles interfaces vocales (tel Echo/Alexa d’Amazon) enrichies à l’intelligence artificielle viendront accentuer cette tendance.
- Les nouveaux insights et la data actionnable permettent de délivrer des messages plus affinitaires et personnalisés.
3- L’ère des conversations intelligentes
Selon l’étude, les consommateurs valorisent les connexions et restent à la recherche de relations plus profondes avec les marques. Le succès des services de marques par abonnement montre que les consommateurs sont prêts à payer plus pour des relations et services à valeur ajoutée avec les marques.
Par ailleurs 33% des consommateurs utilisent des agents intelligents comme Google Now, Siri ou Cortana, de nouveaux chat bots opérés par la voix se développent et 6 millions d’américains ont un smart speaker Echo/Alexa à la maison. Ces nouvelles interfaces permettent de nouvelles conversations permanentes et à coût réduit avec les marques.
4- La publicité ne va pas disparaître
Elle va simplement évoluer vers des conversations intelligentes enrichies par la data conclut Forrester qui estime qu’à l’horizon 2025, 23% des consommateurs piloteront leurs vies à l’aide d’assistants intelligents inaugurant ce que Forrester appelle l’ère des PPA (Persistant Personnal Assistants) qui opéreront eux même de multiples “Agents de tâches” intelligents comme AirBnB.
Les directeurs marketing doivent donc dès aujourd’hui réfléchir à intégrer la personnalité de leurs marques dans ces futures conversations et expériences relationnelles conclut Forrester.
