“L’avenir il ne s’agit pas de le prévoir mais aussi de le rendre possible”...Signaux faibles, signaux forts, points de bascule, ruptures, Kantar présentait mercredi ses tendances pour la France en 2022.
Comme le rappelait en introduction Laurent Guillaume, directeur Général France de Kantar :
“Nous vivons une période paradoxale dominée par le primat de l’immédiateté mais aussi ce besoin de se projeter dans le futur”.
Synthèse et perspectives en 5 séquences clés :
Politique : Instabilité et Post-Truth
Dans cette période d’incertitude et de Post-Truth. “Préparez vous à ne pas l’être” rappelle Edouard Lecerf de Kantar public en introduction. Première exigence des périodes incertaines : “éviter les biais rétrospectifs et se positionner en Instabilité”. Savoir aussi se “Mettre en silence” (cf. Elisabeth-Noëlle Neuman “La spirale du silence”).
L’ère du Post Truth révélée par le Brexit Anglais et les élections US nous amène aussi à prendre distance et mesure face à une complexité difficile à appréhender. Il faut également se préparer à l’impopularité face aux tentations de la morale, de l’ordre de la rigueur. Et…”Ne pas confondre l’ordre et le sens”
Laura Citron de WPP évoque également l’ère de la concurrence des canaux, des rôles et des fonctions à laquelle seront soumis gouvernements et services publics à l’avenir.
Une nouvelle donne qui invite les administrations à bâtir de nouveaux services digitaux inclusifs, engageants et transactionnels mais aussi à prendre en compte les émotions à l’heure où “Les gouvernements ne sont plus la seule source de valeur et d’information du citoyen”.
Consommation : Algorithmes, identité et Ré-enchantement
La consommation évolue profondément. Pascal Avignon de Kantar World Panel évoque les nouvelles formes de “consommations programmatiques” inaugurées par les listes récurrentes et les boutons Amazon Dash qui constituent auntant de nouveaux vecteurs d’une consommation simplifiée et algorithmisée mais aussi souvent plate dans ses budgets et sa répétition.
Une tendance qui fait écho à une retour à la frugalité marquée par un déplacement de la consommation sur les produits moins cher et l’espacement des usages hygiène beauté (rasage, maquillage)..
Emma Fric, de Peclers évoque de son côté les nouveaux modes de consommation liés aux identités plurielles, transformables et miroirs de nos existences multifacettes. Les nouveaux consommateurs challengent les catégories de l’âge, du genre et des rôles sociaux (Cf. Nouveau Calendrier Pirelli, les collections unisexe en cosmétiques).
En quête d’hypervérité, Ils demandent aux marques des efforts accrus en matière de transparence et de traçabilité. (Cf. Carrefour et la Brique de lait c’est qui le Patron).
En magasin les expériences se ré-enchantent (cf. TechShop de Leroy merlin, Opening Ceremony à New York). Dans le Luxe, on travaille à recréer le désir et l’attente pour passer du “Temps du Luxe au Luxe du temps”
Nouvelles générations et nouveaux codes de consommation
Les Millennials péseront 3,3 milliards de dollars en terme de pouvoir d’achat et représenteront 50% des actifs en 2020 rappelle Alexandre Thomas de Kantar Added Value. Cette génération estime aussi 75% des marques pourrait disparaître par manque de sens.
L’instantanéité et l’immédiateté des nouveaux modes de vie amène de nouvelles exigences : 60% des millennials expriment des attentes élevées en matière de services de livraison.
Mais attention tempère Nathalie Rastoin d’Ogilvy : “L’hyperaccessibilité n’est pas bonne pour le désir. En 2022 il faudra travailler sur le désirable”.
A titre d’exemple 64% des 18-34 ans ont abandonné leur marque de choix car “Elle n’était plus unique”...
Comment ces nouvelles générations arbitrent elles leurs choix ? Pour 84% au moyen du contenu généré par leurs pairs. Par ailleurs 7 consommateurs sur 10 considèrent de leur devoir de noter les marques pour leurs pairs.
Médias : Trust Economy et Programmatique
Nicolas Laugier de Kantar Media évoque les nouveaux Advisers soit 31% des Français qui commentent ou likent les marques sur les réseaux sociaux. Ils forment le socle d’une nouvelle Trust Economy. “La confiance devient un produit que les consommateurs exigent” rappelle t-il à une époque où l’usage des réseaux sociaux se substitue de plus en plus à l’usage TV.
Le poids des réseaux sociaux (58% des internautes vont sur Facebook pour consommer du contenu) accélère la transformation des médias en médias distribués. Une plateformisation inéluctable face à une fragmentation de l’audience et des usages (A titre d’exemple, le New York Times distribue et adapte son contenu sur pas moins de 17 plateformes)
Pour Erik-Marie Bion d’AOL ; 100% de l’industrie média sera programmatique en 2022 et pas uniquement en digital. Le Programmatique TV est déjà une réalité aux Etats-Unis, en Canada et en Australie.
Actuellement en France seuls 10% des inventaires proposent une visibilité supérieur à 70%...L’ère 100% programmatique inaugure une nouvelle prise de pouvoir par les annonceurs qui pourront choisir et isolersur les nouvelles plateformes d’achat et de vente l’inventaire et les consommateurs de valeur avec une précision inégalée.
Les nouvelles armes des annonceurs : l’achat, la data, la performance publicitaire et les plateformes technologiques.
Attention toutefois aux “Mono-Plateformes prisons dorées” rappelle Erik-Marie Bion citant Peter Parker/Spiderman “Un grand pouvoir implique une grande responsabilité”...
Retail : Le Shopper va devoir Payer
Les marges se réduisent à l’heure où le consommateur exige de plus en plus de services coûteux. “Le shopper va devoir payer” insiste Christophe Meuter de Kantar Retail.
Les Retailers étrangers LIDL, Amazon, CostCo font leurs trous en France avec de nouveaux modes de facturation (abonnement, services) inaugurant de nouveaux modes de sortie par le haut pour les enseignes et pour les marques....
A quel prix ? Pour Vincent Druguet de Wunderman évoquant le Robot Tally “StoreCheck” de Simple Robotics ou le nouveau magasin physique sans caisse de Jeff Bezos Amazon Go “l’humain devient un luxe dans la distribution”.
Dans cette nouvelle donne concurrentielle, et illustrant l’axe “from Product to Experience” de Jean-Paul Agon CEO de L’Oréal, “l’expérience en magasin devient une différence business”.
L’Adidas Store est ainsi le 7ème lieu le plus visité de Paris. Immisfree réinvente les histoires en magasin.
Par ailleurs, la proximité se réinvente et permet d’expérimenter au coeur des villes de nouveaux assortiments et de nouveaux segments de clientèle.
L’horizon ? la fusion des expériences physique et e-commerce en 2002 préfigurant pour les marques et les enseignes de nouvelles pratiques en matière de pertinence et de data-driven marketing mais aussi, de connexions émotionnelles....