Si je vous dis « influenceur », vous pensez certainement à Norman ou Cyprien ? (Qui a dit Johnny Hallyday ?) Mais sachez qu’au-delà des têtes d’affiche, il existe des dizaines de milliers d’influenceurs. On les appelle les influenceurs de longue et moyenne traine.

Illustration de la longue traine sur Youtube

Pourquoi on les appelle comme ça ? Parce que 80% des gens suivent le top 20% des influenceurs. Et à côté, il y a une multitude de « petits » influenceurs. Et à moins que vous ne soyez Dior, c’est avec ces influenceurs là que vous devez travailler. Mais rassurez-vous, leurs communautés sont bien plus engagées ciblées et plus engagées que celles des influenceurs star. Alors je vais vous expliquer comment vous aussi vous pouvez améliorer votre image de marque, booster votre taux d’engagement et vos ventes en menant votre propre campagne d’influence marketing.

Comment choisir vos influenceurs

Avant de vous lancer dans le marketing d’influence, vous devez d’abord identifier vos besoins. Quels sont vos objectifs ? Quelle cible voulez-vous toucher ? Quelle image de marque voulez-vous renvoyer ? Sur quels canaux souhaitez-vous être présent (Instagram, Twitter, etc.) ?

Prenons l’exemple d’Audible, une solution pour écouter des livres depuis votre smartphone. L’application est principalement utilisée pendant les transports par :

• Les actifs (fini l’ennui du métro)
• Les parents (fini les cris des enfants à l’arrière)

Pour cette 2^ème cible, la marque a choisi de faire un partenariat avec Papa Blogueur.

C’est un choix d’influenceur idéal :

• La cible : l’audience de Papa Blogueur est constituée essentiellement de parents
• Les valeurs : Papa Blogueur se revendique lui-même comme un peu geek
• L’objectif : Papa Blogueur publie régulièrement des conseils et revue de produits pour les autres parents. Il s’agit donc pour Audible d’améliorer sa notoriété et de déclencher l’achat.

Vous comprenez mieux ? Ne faites pas appel à n’importe quel influenceur. Choisissez ceux qui répondront le mieux à vos besoins.

Comment contacter les influenceurs

Avant de les contacter, il faut déjà savoir les trouver ! Si vous travaillez depuis quelques années dans votre secteur, vous devez déjà en connaitre quelques-uns de tête. Mais pour les autres, il y a des techniques.

La plus basique, c’est de les chercher à la main. Si vous êtes un blog beauté, vous pouvez par exemple :

Ensuite, il ne vous reste plus qu’à les mettre dans un petit fichier Excel avant de choisir ceux que vous allez contacter.

Une fois que vous avez fait votre sélection, vous devez contacter les influenceurs. Ce n’est pas très compliqué, mais c’est une étape clé. C’est là que se jouera si oui ou non l’influenceur travaillera avec vous. Pour cela, choisissez d’abord le canal par lequel vous allez entrer en contact avec chacun d’eux. En général, il s’agit du réseau social sur lequel ils sont les plus actifs : envoyez-leur un message privé. Sinon, vous pouvez leur envoyer un bon vieux mail ou passer par un formulaire de contact. Mais dans tous les cas, évitez le téléphone : trop intrusif.

Le contenu du message ? Bon ok, je vous donne ma formule secrète :

Bonjour Marie,

Je travaille pour <votre nom de marque>. Je vous contacte car j’ai repéré votre compte Twitter il y a quelques temps, et je pense que votre univers serait pertinent pour un partenariat entre vous et notre marque.

Il s’agirait de poster des Tweets en relation avec <donner des précisions rapides>. Nous avons un budget de XX € par Tweet.

Qu’en pensez-vous ?

Vous avez noté ? Votre message doit être :

• Aimable : n’oubliez pas, les influenceurs sont des êtres humains… ça paraît bête dit comme ça, mais si vous saviez ce qu’ils reçoivent parfois…
• Concis : les influenceurs reçoivent au moins des 10aines de messages par jours, et personne n’aime lire plus de 10 lignes.
• Précis : votre influenceur doit savoir à quoi s’en tenir après avoir lu votre mail (ici : tweets sponso, XX €). Les influenceurs reçoivent des propositions douteuses tous les jours. Alors si la vôtre n’est pas claire, ils ne prendront pas le temps de vérifier qu’elle en vaut en fait le coup.

Vous avez certainement remarqué que j’ai mis un prix dans le message. Et oui, rien n’est gratuit dans notre monde. Vous devez prévoir une contrepartie pour l’influenceur. La plupart du temps, il s’agit d’argent, mais ce n’est pas obligé (surtout si vous êtes une marque de renom).

La dernière étape de cette phase de contact, c’est de mettre à jour votre fichier excel (si vous n'avez pas de dashboard automatique) avec les réponses reçues, l’avancement des deals conclus, etc. Bref, de faire un suivi classique.

Quel partenariat proposer aux influenceurs

En dehors du prix, la nature du partenariat proposé compte aussi ! Les influenceurs aiment garder leur liberté éditoriale, alors c’est à vous de vous adapter à eux. Soit vous leur laissez carte blanche, soit vous cadrez les choses avec intelligence. Avant tout, rendez-vous sur leurs différents profils de réseaux sociaux et regardez ce qu’ils postent avec un regard analytique :

• Quel format est privilégié ? (photos, vidéos, article de blog...)
• Quels hashtags reviennent souvent ?
• Quel univers est incarné par l’influenceur ? Quels sont ses « codes » ? Regardez par exemple les publications de ces deux influenceuses mode sur Instagram. Elles ont beau être des influenceuses de la même industrie, elles n’en ont pas du tout la même vision !

Extrait du compte de Aleali May, 88,1K followers, avec un univers « streewear »

Extrait du compte de Lauren Santo Domingo, 110K followers, avec un univers glam chic

Vous devrez prendre en compte tous ces critères avant de proposer une collaboration à l’influenceur qui vous intéresse. Car si vous ne rentrez pas dans sa ligne éditoriale, il vous enverra sans doute balader. Et même s’il accepte votre proposition, votre opération risque de faire un flop car vous ne vous adresserez pas aux bonnes cibles.

Mesurer le R.O.I

Comme toute bonne campagne marketing, vous devez mesurer la performance de votre campagne. Les résultats sont de deux ordres :

1. Quantitatifs
2. Qualitatifs

Commençons par les résultats quantitatifs. Classiquement, vous allez retrouver :

• Le nombre d’impressions : il s’agit du nombre de fois où un contenu brandé au nom de votre marque a été imprimé sur internet. En général, les outils analytics des différentes plateformes (Facebook, Twitter, etc) propose de base cette métrique.
• Le nombre de mentions : c’est le nombre de fois où l’on a parlé de vous sur la toile.
• Le nombre de visites : le nombre d’internautes ayant atterri sur la page dédiée à la campagne.
• Le nombre de ventes : je vais pas vous faire un dessin 🙂
• Le nombre de lien : le nombre de sites web ayant mis un lien vers votre site. C’est un excellent facteur pour arriver naturellement en haut des résultats Google.

Mais les résultats quantitatifs ne sont pas les seuls : il y a aussi les résultats qualitatifs. Il s’agit des impacts non mesurables de votre campagne. Devinez, un influenceur vous offre d’abord… son influence ! Ça se répercute sur votre image de marque. Vos cibles sont attachées à l’influenceur, et elles s’attacheront donc à votre marque (ça a quelque chose d’un peu freudien vous ne trouvez pas ?). Alors c’est sûr que ça ne se mesure pas, mais ça ne veut pas dire que ça n’a pas de valeur, loin de là. Au contraire, une image de marque positive va augmenter l’efficacité de vos autres campagnes marketing, votre taux de conversion sur le long terme et améliorer la fidélité de vos clients.

Alors vous l’avez deviné, le marketing d’influence s’appréhende dans la durée. Votre première campagne ne sera pas aussi efficace que les suivantes. Vous ne savez pas encore quels canaux et contenus fonctionnent le mieux. De la même manière, privilégiez un travail dans la durée avec les influenceurs. Eux aussi, ils souhaitent votre succès, et comme vous ils vont découvrir petit à petit ce qui permet d’engager leur audience auprès de votre marque. Enfin, les internautes non plus ne vous connaisse pas encore bien. Ils ont besoin d’un peu de temps avant de vous apprivoiser.

Voilà, vous avez maintenant tous les éléments pour vous lancer. Alors à vous de jouer !

 Guillaume DOKI-THONON

Guillaume a créé sa première entreprise à 21 ans, en parallèle de ses études. Depuis 2013, il dirige la solution d’influence marketing Reech qui aide les marques à collaborer avec les influenceurs.