Mickaël Ferreira, est le nouveau CEO cofondateur de Quantum Advertising, acteur de la publicité programmatique native. Sur le premier semestre 2016, le chiffre d’affaires de Quantum est en hausse de 132%.
Mickaël a répondu à nos questions.
Quantum et le native programmatique : quelles ont été les principales étapes du développement ?
Fondée en avril 2013, Quantum est historiquement la première plateforme programmatique native.
Au delà des aspects technologiques, nous avons d’abord dû créer un marché, car lorsque nous nous sommes lancés, il n’y avait pas d’offre ni de demande.
A l’époque, il n’existait qu’Adyoulike, qui se positionnait comme network. Outbrain et Ligatus existaient également mais ce ne sont pas à proprement parler des acteurs du native advertising.
Au bout de 6 mois, nous avons mis en place les premiers partenariats avec des éditeurs, en premier lieu oxygem racheté par M6, puis Amaury Media et les autres éditeurs ont suivi au fil des mois pour atteindre aujourd’hui 550 sites partenaires en France et plus de 1000 à travers l’Europe.
Concrètement, nous proposons aux éditeurs un adserver native full stack, permettant aux éditeurs de
- fluidifier l’adserving de leurs opérations spéciales
- de bénéficier des ciblages et de l’optimisation proposés en programmatique
- de contrôler l’ensemble des paramètres liés aux prix plancher, blackliste, deal ID
- de monétiser leur inventaire grâce aux flux additionnels émanant des Trading Desk
Après les premiers accords avec les éditeurs, nous avons commencé à travailler avec les trading desks Amnet, Publicis Media et GroupM. Autant de trading desks qui avaient la volonté d’apporter une valeur ajoutée dans l’univers du programmatique. Nous avons donc modifié les capacités de leur DSP pour leur permettre d’opérer du Native Advertising et les premiers tests se sont avérés concluants, les KPI étaient significativement meilleurs, et les CPM plus élevés.
Nous proposons aujourd’hui un peu plus d’un milliard d'impressions visibles chaque mois en France et deux milliards en Europe, en travaillant avec la plupart des éditeurs, ce qui permet aux marques aujourd’hui de toucher plus de 7 millions d’utilisateurs par jour dans l’hexagone.. nous devrions d’ailleurs atteindre les 10 millions en début d’année.
Le marché du native programmatique aujourd’hui ?
Le native programmatique est intégré dans le flux de contenu de la page, il est 100% intégré au look and feel de l’éditeur, non intrusif, et nous avons optés pour ne diffuser que des placements 100% visibles.
Nous ne sommes pas du tout dans une logique de course aux volumes, à la différence de ce qu’ont fait les adexchanges, qui ont ainsi détruit la valeur. Au contraire, nous réduisons l’inventaire potentiel disponible, maitrisons la pression publicitaire et la répétition, ce qui recrée de la valeur. Les taux de clics sont 10 à 20 fois plus supérieurs.
Le native permet de répondre à tous les KPI, tant de branding, que de trafic qualifié, que de performance.
La valeur ajoutée dans le native programmatique repose sur l’association de la technologie et de l’expertise, - encore une fois, tout le contraire d'un network.
Notre offre ssp native, qui permet à un éditeur de tout gérer seul, n’est pas si répandue. Nous sommes le seul acteur à proposer toutes les options disponibles sur un SSP. Nous sommes en effet nés avant tout comme un fournisseur de technologie, et pas comme network comme beaucoup d’acteurs gravitant autour du native advertising, par exemple Taboola ou Ligatus. Or je pense que ce n’est pas forcément évident pour un network de se convertir en acteur techno, y compris pour des raisons économiques : un network génère 40% de marge quand un acteur de native programmatique comme nous fait 20 à 15% de marge.
Quelle importance occupe le contenu ?
Nos flux native se ventilent comme suit :
- 70 % correspondent à du native classique
- 15 ou 20 % correspondent à de la vidéo
- le reste correspond à de l’advertorial
La créa occupe une place très importante : elle va permettre l’éditorialisation du message. L'internaute doit pouvoir se projeter dans le message qui véhicule des valeurs ou apporte un service à l'internaute.
Nous travaillons main dans la main avec les acheteurs sur les messages et les images.
Par exemple, pour McDonald’s, montrer un hamburger et ou montrer une personne qui mange un hamburger véhicule des sens très différents. Le DCO (Dynamic Creative Optimization) est une notion clé que le programmatique nous permet de mettre en œuvre.
Le social media a installé un besoin permanent en création contenu, mais le contenu social est le plus souvent éphémère, sa durée de vie est de quelques heures.
La native programmatique repose, lui, sur un contenu qui dure, au moins le temps d’une ou plusieurs campagnes. Les agences ont beaucoup de valeur ajoutée à apporter en terme de création de contenu.
Les éditeurs français sont bien rodés.
Où en sont les marques ?
Du côté des marques, le taux d’adoption est élevé et elles ont une bonne compréhension des bénéfices apportés par le native ; il reste qu’elles sont encore souvent dans le flou sur ce qui est du native ou ce qui ne l’est pas. Elles sont encore trop souvent dans une logique de volumes, elles n’ont pas toujours compris qu’il existe une nouvelle façon de communiquer. Nous sommes au début de l’histoire.
Native programmatique : quel futur ?
La plupart des technologies d’achat ou de vente adopte aujourd’hui des protocoles permetant la diffusion du Native. L’offre est déjà disponible avec un taux d’adoption par les éditeurs et qui est certainement l’un des plus élevé dans le monde.
En parallèle, on assiste à un mouvement général de convergence des flux. Les éditeurs commencent à yielder tout le monde et dans ce contexte on peut s’attendre à un essor dunative, car c’est un format universel, qui peut être mise en place partout sur un site et en multidevice. Les bénéfices sont évidents pour les éditeurs premium, qu’il s’agisse d’acteurs comme La Place Media, M6, ou Lagardère.
On se dirige certainement vers la cannibalisation de certains flux display , mais plus que ca, le native s’inscrit en fait dans un mouvement de transformation de la publicité digitale.
En termes de format,
- On assiste à une augmentation notable des flux vidéo - les coûts à la vidéo vue sont aussi intéressants comparés à des acteurs comme Youtube et Facebook
- Le marché va vers des formats de moins en moins intrusifs, ce qui pousse la croissance de l’advertorial et de nos formats mobiles
- Enfin, le contenu joue un rôle de plus en plus important. Nous avons d’ailleurs lancé fin 2015 une offre Storytelling at scale avec mediabrand qui va dans ce sens. L’expertise, et l’accompagnement des acheteurs et des marques, sont très importantes en la matière.