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Avec 3 milliards d’utilisateurs dans le monde, les Apps de messagerie dominent les usages mobiles et dépassent les réseaux sociaux.
Facebook Messenger refait depuis moins d’un an son retard sur les Apps Asiatiques tandis les Chatbots, les agents intelligents et les smart speakers de type Amazon Echo/Alexa ouvrent de nouvelles pratiques inédites en marketing.
Forrester a analysé dans sa dernière étude l'impact des Apps de messagerie pour le marketing. Décryptage et implications marketing des nouvelles pratiques conversationnelles :
1- Les Apps de messagerie deviennent des plateformes d’engagement
Praticité, connexion émotionnelle et fréquence d’utilisation sont les trois facteurs clés de succès pour les Apps de messagerie.
Les utilisateurs urbains de WeChat en Chine utilisent en moyenne l’apps devenue une véritable plateforme de services 10,4 heures par semaine.
Avec leur puissance d’engagement, les Apps de messagerie changent littéralement la donne dans la guerre des plateformes souligne Forrester.
Le langage émotionnel des emojis et des stickers s’étend aujourd’hui à l’occident inaugurant un langage visuel et universel.
De nouvelles start-ups comme Feeligo, Giphy, Snaps, ou Swyft Media aident les marketers a adapter leur brand content aux Apps de messagerie.
Facebook accélère les cas d’usage pour se rapprocher de Line, Kakao Talk ou Wechat (et ses 806 millions d’utilisateurs mensuels) véritables plateformes de Marketing et de e-commerce.
Les Codes Facebook Messenger font leur apparition dans les visuels marketing online et offline. 28% des Français déclarent utilier régulièrement Facebook Messenger (contre 6% pour WhatsApp).
Forrester estime que d’ici 18 mois les premiers services contextuels intelligents fournis par des marques feront leur apparition sur les Apps de messagerie et assistants virtuels autour des phases d’acquisition marketing (découverte, exploration, achat) et aussi -et surtout- pendant les phases de fidélisation (utilisation, demande d’information, support et ré-engagement)
2- Les Apps de messagerie modifient notre rapport conversationnel à l’environnement
Dans leur version les plus sophistiquées et dans les nouveaux smart speaker d’Amazon Echo les interfaces conversationnelles ouvrent de nouveaux champs inédits de dialogues avec les marques.
Grâce au machine learning et à l'apprentissage continu et en temps réel des affinités des utilisateurs, les Apps et agents intelligents (Cortana chez Microsoft et Amazon Alexa) seront à même d’afficher des propositions de valeur sophistiquées à l’exemple des offres de micro-assurance contextualisées qu'évoque Frank Devisgnes, Directeur de la Transformation Digitale chez Axa pour la zone Asie-Pacifique.
Le couplage à un porte monnaie mobile -déjà présent dans les Apps Asiatiques- et généralisé dans les 18 mois sur Messenger permettra également de compléter les transactions. En revanche précise Forrester, la sélection de produits, souvent réduite dans les Apps de messagerie sera cruciale.
3- Elle poussent les marques à une démarche plus humaine
Les interfaces conversationnelles re-humanisent les relations, chez Axa elles représentent déjà sur messenger 30% des interactions en social media. Elles permettront un nouveau partage entre les questions et réponses fréquentes et automatisées par les Chat Bots et les interactions plus approfondies auprès de conseillers spécialisés.
La collecte des datas sociales et conversationnelles viendra aussi enrichir la vision multicanale du consommateur en la croisant avec les données In-Store, les signaux de cartes de fidélité et les portefeuilles mobiles.
A terme, Forrester prédit une fusion des mondes entre Google, Amazon et les Apps de Messagerie à la faveur des innovations technologiques et en termes de traitement du langage naturel, recherche sémantique, reconnaissance vocale et visuelle.
L’institut d’étude voit ainsi les géants de la tech s’arroger différentes portions de territoires allant du commerce conversationnel pour Amazon Echo aux super-assistant virtuels . Un nouveau monde concurrentiel où Facebook Messenger fera face à Siri, iMessage d’Apple, Google Duo et ses déclinaisons ou la trinité Cortana/Skype/LinkedIn chez Microsoft.
En tout état de cause, le succès des interfaces conversationnelles appelle un changement de mentalité marketing. Selon Thomas Husson, les directeurs marketing devront à l'avenir réfléchir au moyen de recycler les moments mobiles extérieurs à leurs propre sites, apps et marques.
4- L’Intelligence conversationnelle des marques : Humaine, pratique et utile
Tout en en se dotant de capacités mobile et des possibilité de réaction en temps réel, les nouvelles conversations de marques seront humaines, pratiques et utiles.
Bien orchestrées, elles permettront de transformer les clients en ambassadeurs conversationnels (et émotionnels) de la marque sans envahir violemment la vie privée et l’intimité des utilisateurs.
Attention précise Forrester, l’acceptation humaine de ces interactions implique des conversations ne débouchant pas forcément sur des actions et de multiples agents digitaux dotés de multiples personnalités. Comme dans la vrai vie en quelque sorte.
Des nuances, des couleurs et des tons que devront capturer les marques…
L’ultime preuve de confiance et la prochaine étape étant que les humains laissent les bots dialoguer et agir à leur place…
Un tout nouveau champ des possibles....