Quelle place restera t-il à l’homme, à l’empathie, à la bienveillance, à l’humour et à la créativité face aux machines et quel rôle jouera l’intelligence artificielle dans le monde à venir ? Selon l’IFOP, 65% des Français s’inquiètent du développement de l’IA.

Dans ce nouveau monde, comment les marques et les métiers du marketing peuvent-ils s’adapter au machine learning et deep learning ? Quel rôle pour les opérateurs d’algorithmes et de robots ? Quelles opportunités pour les marques ?

L’AACC organisait mardi dernier une matinée dédiée à l’Intelligence artificielle au musée du Quai Branly, l’occasion de réveler son libre blanc dédié à l’intelligence artificielle réunissant les contributions de Catherine Michaud (CEO d’Integer), Sebastien Brocandel (Directeur Associé chez PSCHHH), Yan Claeyssen (DG de Publicis ETO), Vincent Druguet (CEO de Wunderman), Frederic Hart (Planner Stratégique chez MRM Mc Cann), Jean-Claude Heudin (Directeur de l’IIM), Pascal Joseph (Directeur du Business Développement chez Mc Cann); Laure Landes-Gronowski (avocate au cabinet Alain Bensoussan Lexing) Corentin Orsini (Directeur Conseil chez Soon Soon Soon), Mathieu Vicard (Directeur Associé chez Adrenaline) et Olivier Vigneaux (CEO chez BETC Digital).

Voici 7 insights à retenir :

1- L’Intelligence artificielle fantasme séculaire 

Du Turc mécanique du XVIIIème siècle aux premiers programmes d’IA en 1955, l’intelligence artificielle a suscité beaucoup de fantasmes et de peurs irraisonnées.

Concrètement il existe une IA Faible déjà à l’oeuvre dans les systèmes experts et le programmatique et une IA forte, celle des livres de sciences fictions qui n’est pas attendue avant plusieurs décennies.

Le machine learning peut être “supervisé” dans sa version simple ou “non supervisé” dans les modèles évolués et auto-apprenants.

Il est déjà utilisé dans le marketing et a permis à Publicis ETO de découvrir un segment sous exploité pour l’un de ses clients, le segment des hommes divorcés de 30 à 40 ans soit 5% de la population.

Le Deep learning en émulant les réseaux neuronaux, dispose de capacités beaucoup plus vaste. C’est lui qui a permis à la société Deepmind de Google de battre récemment le champion du monde de GO.

2- L’Intelligence artificielle coach de la relation client

L’intelligence artificielle inaugure une nouvelle ère dans la relation client car elle est adaptative. Elle permet en amont du parcours d’achat d’aller chercher et interpréter des données dans le monde ouvert. Le Deep Learning pourrait demain détecter des insights inédits en croisant des données comportementales.

Pendant l’achat, des robots assistants peuvent guider online et offline le client en comprenant et interprétant ses besoins et en enrichissant l’expérience client.

Après l’achat, les boutons connectés (Darty, Taxis Bleus) permettent également d’interpréter  les comportements de l’utilisateur et orienter les recommandations de choix exogènes.

3- Attention à l’effet boîte noire

Le marketing prédictif utilise aujourd’hui des versions simples de l’IA ordonnant systèmes ordonnés, systèmes chaotiques et systèmes complexes.

Des expériences de CRM prédictif ont ainsi permis à des marques comme la Fnac d’obtenir sur certain segment une hausse de 40% de CA à emails constants.

Attention toutefois à l’effet boîte noire, d’autres interprétations algorithmiques peuvent avoir des effets dévastateurs (en 2008 United Airlines a perdu 76% de sa valeur boursière quand un algorithme de Trading a mal interprété un article exhumé de 2002….)

4- Intuition versus Normalisation ?

Peut-on s’en remettre à l’interprétation du Big Data par les algorithmes. “L’Intuition et la prise de risque humaine sont de prodigieux ressorts pour prouire de la nouveauté et créer de la rupture” souligne l’étude de l’AACC.

“Il y a en effet un côté irrationnel dans le fait de croire que les chiffres ne se trompent pas”.

Une question reste ouverte : “La machine saura t-elle parier sur des concepts nés d’une intuition ?

5- Le Robot futur du vendeur ?

Il y a un robot pour 25 américains aujourd’hui et on devrait évoluer vers un robot pour 10 personnes en 2020 précise Juniper Research.

Dans les entreprises et les commerces des Robots Assistants et des Robots Vendeurs font leur apparition (Il y a 7 robots Pepper du français Aldebaran installés dans les rayons de l’Hyper Carrefour de Claye Souilly). Mais pour que ces machines se multiplient, il faudra leur apprendre l’empathie. La résistance aux Robots et à l’IA est souvent lié à leur aspect froid et sans affect.

Redonner de l’émotion aux automates ? :  “Le métier de demain est de devenir l'Agence des bots" proposera Olivier Vigneaux de BETC.

6- La vallée de l’étrange

L’Androïde de demain doit se distinguer de l’humain. Plus il est proche plus il suscite de la distance. La ressemblance trop forte tue l’empathie dans les pays occidentaux. L’inverse n’est pas vrai au Japon, pays où, selon le Shintoïsme, l’esprit peut s’incarner dans des objets.

7- La loi de la Cyber Jungle

Quelle protection des données et de la vie privée dans ce nouveau monde où les algorithmes croisent des data issues du comportement des consommateurs ? Dans la collecte, le principe de loyauté s’impose vis à vis du consommateur et de plus en plus les entreprises devront se justifier de la masse des données collectées.

Le projet de règlement européen sur la protection des données prévoit des amendes pouvant aller jusqu’à 20 000 000 d’Euros ou calculé sur la taille (4%) du CA de l’entreprise.

L’autre champ juridique complexe est enfin celui de la responsabilité à l’ère des machines multi-composant de logiciels et de hardware.

En Europe il n’y a pas encore de loi pour encadrer les véhicules autonomes.

Accès au rapport complet AACC