Incandescent et habité, Alexis Thobellem -ex BETC (où il a orchestré la campagne social media des bébés Evian), ex Rédacteur de Mashable France et ex Global Digital Manager d’Evian est aujourd’hui Directeur Général d’Etat Pur, la marque de cosmétiques Biomimétiques du groupe Naos (Bioderma, Institut Esthederm) créé par Jean-Noël Thorel.
Il partage pour Viuz ses convictions, ses projets marketing et sa vision orginale d’un métier en pleine transformation.
Viuz : Quelle est la spécificité de la marque Etat Pur ?
Alexis Thobellem : Pour bien comprendre, il faut remonter aux années 1970 à cette époque où les actifs apparaissent dans les crèmes pour le visage. Du coup, le législateur et les toxicologues de l’industrie cosmétique s’en mêlent en disant : « Si vous mettez quelque chose d’actif, il va y avoir une réaction. Il faut donc établir des maximas sinon des accidents dangereux vont se produire ». Les toxicologues ajoutent « Comme vous recommandez cinq soins le matin pour les femmes, nous ne pouvons pas vous autoriser à mettre la dose maxima dans chacun ; vous devrez diviser cette dose par 5 au cas où les femmes suivent votre recommandation des 5 soins. »
Or il n’existe pratiquement aucune femme, en Occident, qui mette cinq soins superposés le matin. Donc, l’écrasante majorité des femmes n’a jamais la dose d’actif efficace sur le visage. C’est aujourd’hui un fait très concret. La seule façon de sortir de cette difficulté, c’est de séparer d’une part les soins (nettoyer, hydrater, protéger) et, d’autre part, faire des concentrés d’actifs purs à l’exacte dose en local et appuyés par le brevet appelé In-Skin. Cela permet d’amener la molécule de l’actif exactement à l’endroit dans l’épiderme où la molécule doit agir. Comme ce n’est jamais le même endroit, nous avons ce brevet-là. C’est quelque chose d’essentiel qu’il faut assimiler pour comprendre la marque Etat Pur. Cette volonté de séparer et de redonner à chaque molécule son rôle clair et dans la concentration nécessaire est vraiment fondamental.
Etat Pur est donc une gamme dans laquelle on compose sa propre modularité. Cela fonctionne sur toutes les peaux avec une routine quotidienne sur les soins (nettoyer, hydrater, protéger).
Viuz : Pourquoi avoir rejoint l’aventure ?
Alexis Thobellem : Au-delà de la satisfaction que me procure le fait de travailler pour un produit de qualité, il faut savoir que nous donnerons 50 % de notre dividende d’actionnaires à des associations humanitaires. Actuellement, nous n’en parlons pas, car, étant déficitaires, nous n’avons pas encore donné. Mais nos statuts nous imposent de donner 50 % de notre dividende d’actionnaires (l’investissement est protégé pour le développement) à des associations. C’est une des raisons majeures pour lesquelles j’ai rejoint ce projet. J’en avais besoin ; cela m’évite les errances existentielles.
Je sais pourquoi je travaille, car je connais la finalité. Ce mélange entre l’entretien de l’outil et la finalité du produit pour des projets généreux me comble pleinement. Le fait de savoir dans quelle logique je travaille me fait du bien. Tu dois connaître cet écœurement propre à l’univers de la communication. Tu connais les nausées de web et les nausées de sens dans nos métiers. Voilà pourquoi j’ai rejoint le projet.
Viuz : Comment faites-vous votre marketing en tant que pure player ?
Alexis Thobellem : Etat pur est une marque d’état d’esprit digital. Une marque totalement directe. Ce n’est pas du marketing, c’est du commerce. Ce qu’il faut comprendre c’est que nous produits ne seront jamais distribués par des marques et Sephora.
Ces marques directes existent déjà au US, aujourdhui, sur certaines marques de cosmétiques 25% des ventes de skincare se font sur le web particulièrement en termes de refill
Les piliers marketing de la stratégie que nous sommes en train de déployer sont la relation directe sur le web et le mobile, les boutiques en nom propres, la vente en réunion et les Pop Up Stores.
Nous envisageons aussi la création de modèle inédits comme la vente de produits de skin care en pharmacie via les tablettes.
Viuz : Comment travaillez-vous votre tunnel marketing ?
Alexis Thobellem : Nous avons deux objectifs simples la conquête de notoriété et l’acquisition de nouveaux utilisateurs autour de notre signature créative élaborée par l’Agence Nedd « Ressemble toi » et une conviction : « Il faut fabriquer son propre web, il n’est jamais hérité ». Chaque marque exige son propre système digital.
L’idée initiale était de décliner autour du concept de modularité, une expérience client assimilable aux meilleurs apps, un tinder de la cosmétique en quelque sorte. On a donc dès le départ travaillé sous exigence mobile. Je précise que passé 22 heures, plus de la moitié des visites se font à travers un mobile device.
Nous proposons deux façons de naviguer correspondant intimement aux modes de navigations des internautes.
L’une classique via la recherche ou la découverte à travers les réseaux sociaux doublées par des tutos et un partenariat de Brand Content avec Mademoizelle, la seconde via la formule personnalisée de diagnostic de peau, correspondant aux besoins personnalisés des utilisateurs.
Ce funnel en 4 logiques Nettoyer/Hydrater/Protéger et Soigner nous permet de personnaliser d’une manière inédite et distinguer nos clients les plus engagés.
Je travaille mes médias sociaux sur la base de la modularité d’Etat Pur et de « Ressemble-toi » qui sont mes deux piliers. Nous essayons d’expliquer ce qu’est la modularité pour servir la peau en fonction des changements d’environnement, de temps, de génétique et de mode de vie. Comme notre approche est digital centric nous travaillons intensément sur la qualité des différents points de contacs : chat, mail, voix et bientôt vidéo.
Nous organisons l’ensemble de ces leviers à travers une palette d’outils et de prestataires digitaux comme Full Six Data, Selligent, ESV digital et plusieurs plateformes de social listening.
Viuz : Comment travaillez-vous la data ?
Alexis Thobellem : Je suis totalement fasciné et addict à la Data. Mais il faut désacraliser le terme. De l’autre côté de la data il n’y a pas des extra-terrestres, il y a des humains. Je note par ailleurs que dans la profusion de chiffres et de dashboards, il est souvent nécessaire de descendre en pression et, dans l’interprétation, faire appel au bon sens en plus de l’expertise.
Viuz : Quels sont vos futurs projets ?
Alexis Thobellem : Nous travaillons en deux temps. Nous allons étendre notre modèle digital par la mise en place de boutiques en France et poursuivre l’européanisation de la marque Etat-Pur par le digital direct.
En fonction de notre apprentissage sur les canaux physiques nous étendrons notre enseigne en boutique sur un horizon 5/7 ans.
« Protége toi et déploie toi »…