Les éditeurs pourront bientôt savoir davantage sur leurs audiences au sein de Facebook et optimiser en fonction leur contenu de manière encore plus détaillée. Après une période de tests avec une poignée d’importants médias, comme The New York Times et MTV, le réseau social met en place progressivement un nouvel outil de ciblage au service des éditeurs. Ceux-ci pourront calibrer la diffusion de leurs publications en fonction de l’intérêt qu’elles peuvent susciter auprès de leurs cibles et de la réceptivité de leurs audiences.
Intitulée « Audience Optimization », la nouvelle solution serait en mesure de sélectionner pour l’éditeur les personnes les plus enclines à s’engager avec chaque article, billet, message, photo ou vidéo qu’il compte publier. L’objectif pour l’éditeur au final est d’augmenter le niveau d’engagement de ses audiences avec sa page.
Le principe de fonctionnement d’Audience Optimization, disponible pour l’instant uniquement pour des pages anglophones, semble assez simple. Tout d’abord, l’éditeur attribue des tags à son contenu – ce sont des mots-clés sur des sujets qui y sont abordés et qui constituent autant de sources d’intérêt potentielles pour ces lecteurs. Ensuite, trois fonctionnalités lui sont offertes.
L’analyse et le ciblage au niveau de chaque contenu
Tout d’abord, les algorithmes de Facebook vont chercher les audiences les plus susceptibles de s’intéresser par les mots-clés définis par l’éditeur. Pour réaliser ce matching, ils se basent sur les traces de leurs activités passées (contenus consultés, partagés etc.).
L’avantage pour les audiences est de se voir offrir un contenu unique, personnalisé et supposé pertinent. Pour l’éditeur, cette fonctionnalité permet de potentialiser les opportunités d’engagement avec ses contenus, chacun d’entre eux étant distribué différemment, en priorité aux membres du réseau les plus à même de s’y intéresser (et donc de s’y engager).
Ensuite, dans le sens inverse, l’éditeur peut toujours indiquer quels types d’audiences ne s’intéresseraient pas à ses contenus, selon leur localisation, idiome, âge ou sexe. Cette option existe déjà sur Facebook aujourd’hui et est reprise par l’outil.
Enfin, une fonctionnalité attractive fournie par Audience Optimization est l’analyse plus poussée de la performance de chaque contenu, puisque désormais il sera possible de mesurer la couverture et les indicateurs d’engagement (partages, mentions « j’aime », etc.) en fonction de chaque mot-clé spécifiant lui-même un sujet d’intérêt au sein du contenu. L’analyse devient ainsi encore plus précise.
« La variété et la quantité de contenus mis à disposition des personnes se développe. Le fait d’avoir plus d’informations au sujet de ceux qui sont les plus susceptibles de s’intéresser par votre contenu nous aide à distribuer vos publications aux personnes qui vont leur accorder le plus d’attention », explique Peter Roybal, chef de produit à Facebook. Il rappelle que, à l’instar d’autres solutions de ciblage proposées par le réseau, Audience Optimization ne restreint par le reach, il le rend efficace.
Facebook veut attirer et fidéliser des éditeurs
Le lancement d’Audience Optimization peut être analysé comme faisant partie d’un effort global de Facebook d’attirer vers soi des éditeurs et des producteurs de contenu, qu’il compte bien fidéliser.
Rappelons-nous le lancement d’Instant Articles l’automne dernier aux États-Unis et fin novembre en France. Cette application de promotion d’articles d’éditeurs premium permet aux lecteurs de les lire sans quitter Facebook.
Parmi les médias y participant, nous pouvons citer The New York Times, National Geographic, BuzzFeed, Le Parisien, The Guardian, 20 minutes, BBC News, Slate, MTV, The Huffington Post, Spiegel Online, l’Equipe, l’Express et la liste continue. À la mi-décembre Facebook annonçait que 350 éditeurs auraient rejoint Instant Articles.
Publiant au sein du réseau, ces éditeurs gagnent en notoriété, notamment grâce au partage d’articles qui génèrent, à leur tour, des liens vers leur propre site, et par conséquent du trafic supplémentaire. De plus, ils empochent 100% des revenus publicitaires obtenus au sein d’Instant Articles (sauf s’ils délèguent à Facebook la commercialisation de leur inventaire).
Le maître du jeu
Quel intérêt majeur alors pour Facebook d’attirer vers le réseau ces contenus si les revenus publicitaires restent entre les mains des éditeurs ?
Celui de posséder les données au sujet de tout ce qui s’y fait et d’en concentrer les sources, c’est-à-dire les audiences en ligne… Ceci équivaut à détenir les rênes de l’activité de diffusion du contenu.
En confiant la distribution de leurs ressources aux réseaux sociaux, les médias et les producteurs de contenus, qu’ils soient « traditionnels » ou pure players, perdent en réalité de plus en plus la maîtrise de leur propre valeur. « Dans une relation directe éditeur-annonceur, les deux parties peuvent partager les données qu’elles possèdent pour croiser les consommateurs sur un site. Mais en hébergeant du contenu, Facebook devient le propriétaire des données 1st party de facto. Les éditeurs perdent ainsi cette connexion directe qui leur donnait de la valeur », expliquait Mike Peralta, PDG d’AudienceScience, lors du lancement d’Instant Articles.
Comme l’analyse Mathew Ingram, sur Fortune, les plateformes des réseaux sociaux montent en puissance assumant ce rôle de manière grandissante. « Facebook compte déjà pour une très large proportion du trafic web des plus importants sites médias », analyse-t-il.
Les répercussions sur le long terme d’une telle tendance sont difficiles à mesurer. Mais la crainte d’une telle menace peut en partie expliquer pourquoi certains médias, comme Le Monde, en France, ont choisi pour le moment de ne pas prendre part à ce jeu.